|
покупки в ходе непосредственной беседы продавца с одним или несколькими ПЦА. В современных условиях ПП, как таковая, используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. В свою очередь, большая часть покупок потребительских товаров зависит от приемов продвижения неличностного характера. Термин «заіез рготоііоп» иногда переводят с английского языка как продвижение товара [52, с. 122], что приводит к двусмысленности. Зачастую данную форму ПТ называют продвижением продаж [31, с.81]. Наиболее устоявшийся термин «стимулирование сбыта» представляется самым приемлемым, так как он передает цель рассматриваемой формы ПТ. Таким образом, стимулирование сбыта это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара. Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. С этим связана информативность стимулирования сбыта для ПЦА, которая делает его столь привлекательным при ПТ, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу. Поэтому в отличие от других форм ПТ достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление. В зависимости от используемой стратегии сбыта различают два вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, обеспечивающее краткосрочный интерес конечных покупателей, и стимулирование представителей торговой сферы, которое призвано побудить их иметь товар в наличии. Стимулирование собственных торговых работников с помощью различных конкурсов, выделяемое некоторыми авторами как еще один вид стимулирования, точнее отнести к способу мотивации как функции управления ПТ. 53 |
22 продвижения, может реализовываться как в рамках прямого маркетинга, так и в любой иной модели организации сбыта. Итак, под персональной продажей в диссертационном исследовании понимается устное представление товара и разъяснение целесообразности его покупки в ходе непосредственной б еседы продавца с одним или несколькими ПЦА. В современных условиях ПП, как таковая, используется, в основном, на рынке товаров производственного назначения и услуг для организаций, где реклама и стимулирование сбыта играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. В свою очередь, большая часть покупок потребительских товаров зависит от приемов продвижения неличностного характера. Термин «sales promotion» иногда переводят с английского языка как продвижение товара [60; 61, с. 122], что приводит к двусмысленности. Зачастую данную форму ПТ называют продвижением продаж [13, с.81]. Наиболее устоявшийся термин «стимулирование сбыта» представляется самым приемлемым, так как он передает цель рассматриваемой формы ПТ. Таким образом, стимулирование сбыта это кратковрем енны е побудительные меры поощрения покупки и продажи товара . Обычно оно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. С этим связана информативность стимулирования сбыта для ПЦЛ, которая делает его столь привлекательным при ПТ, особенно на этапе внедрения, рубеже зрелости жизненного цикла товара и ухода с рынка. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному увеличению продаж и дополняет рекламу. Поэтому в отличие от других форм ПТ достижению эффективности приемов стимулирования сбыта служит их обязательное постоянное обновление. В зависимости от используемой стратегии сбыта различают два вида стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, обеспечивающее краткосрочный интерес 23 конечных покупателей, и стимулирование представителей торговой сферы, которое призвано побудить их иметь товар в наличии. Стимулирование собственных торговых работников с помощью различных конкурсов, выделяемое некоторыми авторами как еще один вид стимулирования, точнее отнести к способу мотивации как функции управления ПТ. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта порождает неопределенность по поводу того, что может быть причислено к этой форме ПТ, а что нет. А.В. Арланцев и Е.В. Попов стимулированием сбыта считают любую форму ПТ, отличную от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж [6]. Дж. Р. Эванс и Б. Берман преподносят выставку и демонстрацию как варианты стимулирования сбыта [115]. Но поскольку в рамках выставки можно провести и дегустацию продукта, и представить различные рекламные и популяризаторские материалы, и продавать товар персонально, и все это наверняка будет замечено СМИ, ее правильнее считать средством ПТ, позволяющим синтезировать различные формы ПТ. По мнению других авторов, и спонсорство стимулирует сбыт в краткосрочном периоде [108]. Однако это скорее будет являться побочным эффектом, потому что спонсорство, в первую очередь, направлено на исполнение миссии организации, что приводит к формированию общественного мнения. В ряду инструментов, по праву относимых к стимулированию сбыта, следует выделить мерчандайзинг, который определяется как способ ускорения товарообмена в точке продажи. Стимул для ПЦА в этом случае кроется в стремлении приобщиться к эстетике «атмосферы» магазина, сделать потребление более разнообразным и облегчить выбор товаров. Характеризуя еще одну форму ПТ, следует отметить, что существует множество мнений по поводу терминологии, которая для него применима. Ряд ученых высказываются против применения термина «public relations (PR)». Так, И.В. Крылов предлагает близкий языковой эквивалент «общественные |