|
54 Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта порождает неопределенность по поводу того, что может быть причислено к этой форме ПТ, а что нет. А.В. Арланцев и Е.В. Попов стимулированием сбыта считают любую форму ПТ, отличную от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж [24]. Дж. Р. Эванс и Б. Берман преподносят выставку и демонстрацию как варианты стимулирования сбыта [139]. Но поскольку в рамках выставки можно провести и дегустацию продукта, и представить различные рекламные и популяризаторские материалы, и продавать товар персонально, и все это наверняка будет замечено СМИ, ее правильнее считать средством ПТ, позволяющим синтезировать различные формы ПТ. По мнению других авторов [126, 134], и спонсорство стимулирует сбыт в краткосрочном периоде. Однако это скорее будет являться побочным эффектом, потому что спонсорство, в первую очередь, направлено на исполнение миссии организации, что приводит к формированию общественного мнения. В ряду инструментов, по праву относимых к стимулированию сбыта, следует выделить мерчандайзинг, который определяется как способ ускорения товарообмена в точке продажи. Стимул для ПЦА в этом случае кроется в стремлении приобщиться к эстетике «атмосферы» магазина, сделать потребление более разнообразным и облегчить выбор товаров. Характеризуя еще одну форму ПТ, следует отметить, что существует множество мнений по поводу терминологии, которая для него применима. Ряд ученых высказываются против применения термина «риЫіс геіаііопз (РК)». Так, И.В. Крылов предлагает близкий языковой эквивалент «общественные коммуникации», которые в сбою очередь следует разделять на корпоративные и политические [78, с. 51-52]. Г.Г. Почепцов именует РК стратегическими коммуникациями [101, с.32]. Данный спор выходит за рамки обсуждаемой в диссертации темы, потому как в общем случае, риЫіс геіаііопз это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, наука об управлении общественным мнением [101, с. 28]. Иными словами, РК состоит из всех ви |
23 конечных покупателей, и стимулирование представителей торговой сферы, которое призвано побудить их иметь товар в наличии. Стимулирование собственных торговых работников с помощью различных конкурсов, выделяемое некоторыми авторами как еще один вид стимулирования, точнее отнести к способу мотивации как функции управления ПТ. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта порождает неопределенность по поводу того, что может быть причислено к этой форме ПТ, а что нет. А.В. Арланцев и Е.В. Попов стимулированием сбыта считают любую форму ПТ, отличную от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж [6]. Дж. Р. Эванс и Б. Берман преподносят выставку и демонстрацию как варианты стимулирования сбыта [115]. Но поскольку в рамках выставки можно провести и дегустацию продукта, и представить различные рекламные и популяризаторские материалы, и продавать товар персонально, и все это наверняка будет замечено СМИ, ее правильнее считать средством ПТ, позволяющим синтезировать различные формы ПТ. По мнению других авторов, и спонсорство стимулирует сбыт в краткосрочном периоде [108]. Однако это скорее будет являться побочным эффектом, потому что спонсорство, в первую очередь, направлено на исполнение миссии организации, что приводит к формированию общественного мнения. В ряду инструментов, по праву относимых к стимулированию сбыта, следует выделить мерчандайзинг, который определяется как способ ускорения товарообмена в точке продажи. Стимул для ПЦА в этом случае кроется в стремлении приобщиться к эстетике «атмосферы» магазина, сделать потребление более разнообразным и облегчить выбор товаров. Характеризуя еще одну форму ПТ, следует отметить, что существует множество мнений по поводу терминологии, которая для него применима. Ряд ученых высказываются против применения термина «public relations (PR)». Так, И.В. Крылов предлагает близкий языковой эквивалент «общественные 24 коммуникации», которые в свою очередь следует разделять на корпоративные и политические [49, с. 51-52]. Г.Г. Почепцов именует PR стратегическими коммуникациями [82, с.32]. Данный спор выходит за рамки обсуждаемой в диссертации темы, потому как в общем случае, public relations это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [15, с. 17], наука об управлении общественным мнением [82, с. 28]. Иными словами, PR состоит из всех видов планируемых коммуникаций вовне и внутри организации, и представляется необоснованным отождествление его с конкретной формой ПТ. В силу этого для обозначения одной из форм ПТ в диссертационном исследовании используется термин «формирование общественного мнения» (ФОМ), под которым понимаются специальные социальные усилия фирмы, приводящие к установлению благоприятного отношения к товару со стороны ПЦА. Следует также заметить, что ФОМ обладает наибольшей неопределенностью в измерении эффекта воздействия на ПЦЛ и ориентировано на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу. От других форм продвижения ФОМ отличает минимальная искусственность возникающей коммуникации. К тому же паблисити, создаваемое в целях ФОМ, по мнению целевой аудитории, дает достоверную информацию, содержание и время появления которой, однако, не могут контролироваться компанией. Как отмечалось выше, инструментарий коммуникационных кампаний дополняют средства, с помощью которых ПТ -обращение доставляется целевой аудитории. В России (табл. 1.1.2) по статистическим данным [114, с.12] намечаются тенденции роста объемов использования всех средств ПТ. Данное увеличение объемов использования средств ПТ происходит не только из-за расширения географии кампаний по ПТ, но и за счет роста расценок на размещение. Как видно наибольшие темпы прироста (около 80%) характерны для телевидения, средств out-door, Интернет. |