|
115 Таблица 3.5 Оценка бренда «Евро-Нова» по системе критериев компании Interbrand Вес (1-5) Баллы (1-5) Взвешенные баллы 1. Лидерство 5 3 15 2. Стабильность 3 4 12 3. Рынок 2 4 8 4. Интернациональность 5 2 10 5. Модность 2 5 10 6. Поддержка 2 3 6 7. Защита 1 5 5 66 * На первый взгляд метод рейтинга/ранжирования обладает большимъ количеством недостатков, чем достоинств. 1. Очевидно, что он субъективен. Однако если привлекается достаточное количество независимых оценщиков, то оценка может считаться достаточно объективной. 2. Результат зависит от подбора критериев. В приведенном примере бренд «Евро-Нова» получил скромную оценку, поскольку оценивался по системе критериев, разработанных для компаний-претендентов на мировое лидерство. 3. Возможность использования весового коэффициента как прямого множителя является спорным и зависит от обоснованности предположения о линейной шкале. Если бы полученная в примере оценка в баллах составила 1, то в данной системе это означало бы, что товарный знак практически ничего не стоит, то есть 0, а не 33% от стоимости сопоставимой сделки. 4. Метод можно использовать только при небольших отклонениях в* оценках. Недопустимо его использование, если какой-либо фактор имеет фатальный недостаток. Хорошей альтернативой считается использование |
36 Процедура оценки выглядит следующим образом: сначала брэнд оценивается по каждому из критериев, затем оценка взвешивается в соответствии со степенью важности критериев, и полученные результаты суммируются. В завершение взвешенную оценку в баллах нормализуют по оценке сопоставимого брэнда. В приведенном примере результат 66 масштабируется по сравнению с эталонным тестом. Например, если бы все оценки для сопоставимого брэнда были равны 3, то полная взвешенная оценка «Евро-Новы» была бы равна 60 или 3,3, что немногим лучше, чем удовлетворительно. На первый взгляд метод рейтинга/ранжирования обладает большим количеством недостатков, чем достоинств. 1. Очевидно, что он субъективен. Однако если привлекается достаточное количество независимых оценщиков, то оценка может считаться достаточно объективной. 2. Результат зависит от подбора критериев. В приведенном примере брэнд ЕвроНова получил скромную оценку, поскольку оценивался по системе критериев, разработанных для компаний-претендентов на мировое лидерство. 3. Возможность использования весового коэффициента как прямого множителя является спорным и зависит от обоснованности предположения о линейной шкале. Если бы полученная в примере оценка в баллах составила 1, то в данной системе это означало бы, что товарный знак практически ничего не стоит, то есть 0, а не 33% от стоимости сопоставимой сделки. 4. Метод можно использовать только при небольших отклонениях в оценках. Недопустимо его использование, если какой-либо фактор имеет фатальный недостаток. Хорошей альтернативой считается использование каждого критерия в отдельности. Например, если все остальные показатели примерно совпадают, но существует двукратная разница в прибыли до налогообложения, то на основе этого, теоретически, можно говорить, что стоимость будет различаться в два раза. Между тем метод рейтинга/ранжирования представляет собой определенную ценность по ряду причин: 1) Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брэндов и |