|
Выделяющийся своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков. Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit). В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брендом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости бренда по этому методу необходимо: 1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брендом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Для 118 |
38 таблице (ТАБЛИЦА 7) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей. ТАБЛИЦА 7. ЗНАЧЕНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РОЯЛТИ Объекты применения ставок роялти Роялти, % Отрасли промышленности Авиационная 6-10 Автомобильная 1-3 Инструментальная 3-5 Металлургическая 5-8 Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г. Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п. Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» – это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока. Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, 39 совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков. Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод. 2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. (Причины их возникновения были описаны в 1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?») С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо: 1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с |