|
оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брендированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брендом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие бренда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брендированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий). 2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого бренда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки бренда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи бренда). По одному из методов1расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам бренда: рыночные риски —связаны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом; риски системы управления брендом — относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.); юридические риски — связаны с появлением на рынке товаровподделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду. Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее 119 Черемных О.В. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Брендменеджмент, 2001. -№ 3. —С. 9-12. |
39 совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков. Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод. 2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. (Причины их возникновения были описаны в 1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?») С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо: 1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с 40 увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий). 2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов25 , расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда: Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом. Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.) Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду. Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 05%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом. В таблицах (ТАБЛИЦА 8 ТАБЛИЦА 10) приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии». ТАБЛИЦА 8. ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС 25 В работе приводится метод оценки ставки дисконтирования, опубликованный в журнале Business Valuation Review и переведенный независимым бизнес-тренером-консультантом Черемныхом О. в статье «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12. |