|
часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом. В таблицах 3.7 3.9.1 приведен условный пример расчета стоимости 120 бренда по методу «ценовой премии». Таблица 3.7 Общие данные для оценки стоимости бренда компании ААА «Ценовая премия» 15% Рост объема продаж 20% Доля переменных расходов в объеме продаж 50% Ежегодные расходы на развитие бренда 0,5 млн. долл. Дата оценки стоимости компании 1 января 2001 г. Таблица 3.8 Расчет дисконтной ставки стоимости бренда компании ААА Дисконтная ставка для компании в целом 25% Премия за рыночные риски 2,0% Премия за риски управления брендом 2,5% Премия за юридические риски 3,0% Итого: ______ , _______________ — 32,5% После создания модели оценки стоимости бренда появляется возможность построения системы управления стоимостью бренда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брендом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости бренда. Для Черемных О.В. Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) // Брендменеджмент, 2001. -№ 3. —С. 9-12. |
41 «Ценовая премия» 15% Рост объема продаж 20% Доля переменных расходов в объеме продаж 50% Ежегодные расходы на развитие брэнда 0,5 млн. долл. Дата оценки стоимости компании 1 января 2001 г. Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г. ТАБЛИЦА 9. РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС Дисконтная ставка для компании в целом 25% Премия за рыночные риски 2,0% Премия за риски управления брэндом 2,5% Премия за юридические риски 3,0% Итого: 32,5% Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г. ТАБЛИЦА 10. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС 2001 2002 2003 2004 2005 Норм Объем продаж 10 12 14 16 18 20 Дополнительные доходы брэнда 3,2 3,8 4,5 5,1 5,8 6,4 Дополнительные постоянные расходы 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Дополнительные переменные расходы 1,6 1,9 2,2 2,6 2,9 3,2 Чистый денежный поток брэнда 1,1 1,3 1,5 1,8 2,0 2,2 Ставка дисконтирования 32,5% Приведенный чистый денежный поток 0,8 0,8 0,7 0,6 0,5 1,7 Итого 5,0 42 Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г. После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения. Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников. К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.26 2.3.3 Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand» Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брэндов. Совместно с Citigroup27 Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием 26 Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г. 27 Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брэндов, используя «брэнд-мультипликатор», который им предоставляет Interbrand. Фактически, методы очень похожи между собой. В работе будет представлен метод Interbrand/Financial World. |