Проверяемый текст
Шевчукова А.Л. «Оценка стоимости брэнда» Магистерская диссертация. Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова, 2004.
[стр. 116]

облигаций.
Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала.

На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно
брендом.
Для этого определяется, в какой степени
бренд воздействует на ключевые факторы спроса.
Ниже приведен пример выделения доли
бренда среди всех факторов спроса на бензин компании Esso на рынке Великобритании (см.
таблицу 3.10).
Коэффициент доходов бренда в данном случае оценивается в 26%.
Таблица 3.10 Пример расчета брендового коэффициента: рынок розничной торговли 123 бензинов в Великобритании Стратегический источник стоимости Весовой коэффициент Относительная значимость (%) Зависимость от марки (%) Роль марки д а Расположение 100 31 0 0 Сеть АЗС 40 12 80 10 Цена 80 25 0 0 Дизайн АЗС 10 3 60 2 Чистота АЗС 10 3 40 1 Обслуживание автомобилей 10 3 20 1 Другие услуги 20 6 20 1 Стимулирование сбыта 20 6 20 1 Реклама 15 5 100 5 Качество продукта 10 3 100 3 Прием кредитных карт 5 2 40 1 Бензин высшего сорта 5 2 40 1 Марочный индекс 325 100 26 Дойль П.
Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости.
/ Пер.
с англ.

Ю.Н.
Каптуревского.

—Спб: Питер, 2001.
С.
334.
*
[стр. 8]

8 показано, насколько рыночная капитализация превышала балансовую стоимость компаний на 31 декабря 1998 г.
в различных отраслях экономики США.
ДИАГРАММА 1.
ПРЕВЫШЕНИЕ РЫНОЧНОЙ КАПИТАЛИЗАЦИИ НАД БАЛАНСОВОЙ СТОИМОСТЬЮ КОМПАНИЙ РАЗЛИЧНЫХ ОТРАСЛЕЙ ЭКОНОМИКИ США Источник: «Driving Corporate Value in 21 Century».
– Brand Finance plc.
May 2000.
www.brandfinance.com По данным другого исследования, в 2000 году материальные активы 20 самых дорогих компаний занимали менее 20% их рыночной стоимости2 .
Какие нематериальные источники могут генерировать столь значительные денежные потоки? Согласно господствующей на данный момент ресурсной теории фирмы, в распоряжении компании могут находиться следующие виды нематериальных активов3 :  Технологические активы: собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау;  Стратегические активы: лицензии, позиция естественной монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;  Репутационные активы: название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);  Человеческие ресурсы: умения, навыки и способности сотрудников фирмы; 2 Doyle P.
Shareholder-value-based brand strategies.
– Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol.
9, No.
1, 20-30 September, 2001.
www.brandchannel.com 3 Дойль П.
Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости / Пер.
с англ.

Под ред.
Ю.Н.
Каптуревского.
– СПб: Питер, 2001.
С.
295.


[стр.,44]

44 Sales-Ratio.
Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.
За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций.
Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала.

Говоря простым языком, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе29 .
2) На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом.
Для этого определяется, в какой степени
брэнд воздействует на ключевые факторы спроса.
Ниже приведен пример выделения доли
брэнда среди всех факторов спроса на бензин компании Esso на рынке Великобритании30 (ТАБЛИЦА 11).
Коэффициент доходов брэнда в данном случае оценивается в 26%.
29 Очевидно, что использование безрисковой ставки (%) десятилетних государственных облигаций в качестве стоимости капитала не может не вызывать вопросов.
Более подробно см.
0Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand».
30 Дойль П.
Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости.
/ Пер.
с англ.
Ю.Н.
Каптуревского.

– Спб: Питер, 2001.
С.
334.


[стр.,45]

45 ТАБЛИЦА 11.
ПРИМЕР РАСЧЕТА БРЭНДОВОГО КОЭФФИЦИЕНТА: РЫНОК РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ БЕНЗИНОВ В ВЕЛИКОБРИТАНИИ/ Стратегический источник стоимости Весовой коэффициент Относительная значимость (%) Зависимость от марки (%) Роль марки (%) Расположение 100 31 0 0 Сеть АЗС 40 12 80 10 Цена 80 25 0 0 Дизайн АЗС 10 3 60 2 Чистота АЗС 10 3 40 1 Обслуживание автомобилей 10 3 20 1 Другие услуги 20 6 20 1 Стимулирование сбыта 20 6 20 1 Реклама 15 5 100 5 Качество продукта 10 3 100 3 Прием кредитных карт 5 2 40 1 Бензин высшего сорта 5 2 40 1 Марочный индекс 325 100 26 Источник: The World’s Greatest Brands.
Interbrand 3) Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэндмультипликатора.
Этот показатель является одним из главных объектов критики метода.
Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже31 (ТАБЛИЦА 12).
31 Аналогичная методика определения рискованности собственно брэнда применяется для расчета другого известного показателя Брэнд-Бета (BrandBeta), запатентованного другим оператором на рынке оценки брэндов компанией Brand Finance.
На основе десяти критериев строится суммарный индекс, который находится в определенной зависимости от бета-оценки бррэнда.
Величина беты брэнда колеблется от 0 для идеального брэнда до 2 у небрэндированного товара.
Ставка

[Back]