|
к Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого бренд-мультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (см. таблицу 3.11). 124 Таблица 3.11 Критерии для расчета индекса силы бренда Показатель силы бренда Максимальный балл ____________ 1. Рынок 10 2. Стабильность 15 3. Лидерство 25 4. Интернациональность 25 5. Тенденции 10 6. Поддержка 10 7. Защита 5 Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение ¥ является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд-мультипликатором и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора. Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брендов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками, а |
45 ТАБЛИЦА 11. ПРИМЕР РАСЧЕТА БРЭНДОВОГО КОЭФФИЦИЕНТА: РЫНОК РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ БЕНЗИНОВ В ВЕЛИКОБРИТАНИИ/ Стратегический источник стоимости Весовой коэффициент Относительная значимость (%) Зависимость от марки (%) Роль марки (%) Расположение 100 31 0 0 Сеть АЗС 40 12 80 10 Цена 80 25 0 0 Дизайн АЗС 10 3 60 2 Чистота АЗС 10 3 40 1 Обслуживание автомобилей 10 3 20 1 Другие услуги 20 6 20 1 Стимулирование сбыта 20 6 20 1 Реклама 15 5 100 5 Качество продукта 10 3 100 3 Прием кредитных карт 5 2 40 1 Бензин высшего сорта 5 2 40 1 Марочный индекс 325 100 26 Источник: The World’s Greatest Brands. Interbrand 3) Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэндмультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже31 (ТАБЛИЦА 12). 31 Аналогичная методика определения рискованности собственно брэнда применяется для расчета другого известного показателя Брэнд-Бета (BrandBeta), запатентованного другим оператором на рынке оценки брэндов компанией Brand Finance. На основе десяти критериев строится суммарный индекс, который находится в определенной зависимости от бета-оценки бррэнда. Величина беты брэнда колеблется от 0 для идеального брэнда до 2 у небрэндированного товара. Ставка 46 ТАБЛИЦА 12. КРИТЕРИИ ДЛЯ РАСЧЕТА ИНДЕКСА СИЛЫ БРЭНДА Показатель силы брэнда Максимальный балл 1. Рынок 10 2. Стабильность 15 3. Лидерство 25 4. Интернациональность 25 5. Тенденции 10 6. Поддержка 10 7. Защита 5 Источник: Interbrand Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между брэнд-мультипликатором и индексом силы брэнда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (ГРАФИК 5) видно, что брэнд-мультипликатор самого сильного брэнда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0. ГРАФИК 5. S-ОБРАЗНАЯ КРИВАЯ КОМПАНИИ INTERBRAND дисконтирования определяется как средневзвешенные издержки на капитал (WACC), где доходность собственного капитала равна безрисковой ставке доходности десятилетних долговых облигаций плюс премия за риск вложения капитала в бизнес, умноженная на произведение ставки риска конкретного сектора рынка и беты брэнда, отражающей нестабильность конкретной марки для данного сектора. Кстати сказать, основатель компании Brand Finance Дэвид Хайг некогда работал в компании Interbrand, однако, ушел оттуда по идейным соображениям и организовал свой собственный бизнес. В настоящее время методики компаний мало отличаются друг от друга, поэтому в работе методика Brand Finance не разбирается отдельно. 47 Источник: V-RATIO 4) Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэндмультипликатора. Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand» Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости брэнда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брэндов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity (см. 1.4. Стоимость брэнда и капитал брэнда). Interbrand сумел в денежной форме выразить абстрактную силу брэнда, за что его оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний. Нетрудно заметить, что формула расчета стоимости, который создают нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической добавленной стоимости. Эта сходство содержит в себе значительный потенциал использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании. Многие исследователи обращают на это внимание, однако, из-за закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями. Если быть совсем точным, то формула расчета денежного потока, создаваемая нематериальными активами, больше походит на расчет экономической прибыли, 20 10 5 0 15 25 50 10075 Бальной оценке «силы брэнда» в 61 балл будет соответствовать брэнд – мультипликатор 13,5. Оценка силы брэнда «ЕвроНова» равна 61 баллу Находим пересечение с «Sобразной кривой». |