|
Interbrand сумел в денежной форме выразить абстрактную силу бренда, за что его оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний. Нетрудно заметить, что формула расчета стоимости, который создают нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической добавленной стоимости. Эта сходство содержит в себе значительный потенциал использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании. Многие исследователи обращают на это внимание, однако, из-за закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями. Если быть совсем точным, то формула расчета денежного потока, создаваемая нематериальными активами, больше походит на расчет экономической прибыли, поскольку в слагаемых выражения не учитываются корректирующие статьи (эквиваленты собственного капитала). Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости бренда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брендов от года к году, чего в действительности быть не должно. Теоретически бренд-мультипликатор должен отражать будущие возможности бренда, однако из-за секретности формулы его нахождения вопрос о корректности оценки будущей стоимости брендов компанией Interbrand остается открытым. К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки и ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений. Большое недоверие вызывает второе слагаемое в уравнении 125 |
47 Источник: V-RATIO 4) Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэндмультипликатора. Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand» Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости брэнда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брэндов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity (см. 1.4. Стоимость брэнда и капитал брэнда). Interbrand сумел в денежной форме выразить абстрактную силу брэнда, за что его оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний. Нетрудно заметить, что формула расчета стоимости, который создают нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической добавленной стоимости. Эта сходство содержит в себе значительный потенциал использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании. Многие исследователи обращают на это внимание, однако, из-за закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями. Если быть совсем точным, то формула расчета денежного потока, создаваемая нематериальными активами, больше походит на расчет экономической прибыли, 20 10 5 0 15 25 50 10075 Бальной оценке «силы брэнда» в 61 балл будет соответствовать брэнд – мультипликатор 13,5. Оценка силы брэнда «ЕвроНова» равна 61 баллу Находим пересечение с «Sобразной кривой». 48 поскольку в слагаемых выражения не учитываются корректирующие статьи (эквиваленты собственного капитала) (ДИАГРАММА 3). ДИАГРАММА3. СООТНОШЕНИЕ БУХГАЛТЕРСКОЙ, ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПРИБЫЛИИ EVA™ Источник: Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника». – www.dis.ru Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости брэнда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брэндов от года к году, что в действительности быть не должно. Теоретически, брэнд-мультипликатор должен отражать будущие возможности брэнда, однако, из-за секретности формулы его нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брэндов компанией Interbrand остается открытым. К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки и ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений. Разбор начнем с особенностей построения модели. Большое недоверие вызывает второе слагаемое в уравнении нахождения денежного потока, генерируемого нематериальными активами (см.). Во-первых, в модели заложено спорное утверждение о том, что материальные активы генерируют минимальную доходность (доходность, равную безрисковой процентной ставке по государственным облигациям). К сожалению, автору не удалось получить другого объяснения, кроме того, что такая доходность |