|
нахождения денежного потока, генерируемого нематериальными активами. Во-первых, в модели заложено спорное утверждение о том, что материальные активы генерируют минимальную доходность (доходность, равную безрисковой процентной ставке по государственным облигациям). Это объясняется тем фактом, что такая доходность характеризует работу материальных активов самих по себе. Напротив, именно успешно работающие нематериальные активы снижают риски бизнеса в современной экономике, а значит и требуемую доходность. Бизнесу с неоправданно большой долей физического капитала свойственна неопределенность, т.е. для него требуемая доходность выше. Еще одно противоречие появляется, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами, и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Из-за того, что стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности быть не может. Во-вторых, в модели аксиоматически заложено, что бренд и материальные активы существуют как бы в параллельных мирах, хотя это является довольно спорным утверждением. Бренд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, с качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от бренда, модель тем самым занижает стоимость бренда. Второй главный недостаток метода заключается в том, что оценка не дает ответа на вопрос, где создается стоимость бренда и где она разрушается. Таким образом, создаются препятствия для повышения эффективности распределения ресурсов внутри компании. Приведем пример: оценим бренд гипотетической компании X. 1) Пусть объем продаж компании S (Sales) = 1200. Маржа 126 |
48 поскольку в слагаемых выражения не учитываются корректирующие статьи (эквиваленты собственного капитала) (ДИАГРАММА 3). ДИАГРАММА3. СООТНОШЕНИЕ БУХГАЛТЕРСКОЙ, ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПРИБЫЛИИ EVA™ Источник: Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника». – www.dis.ru Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости брэнда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брэндов от года к году, что в действительности быть не должно. Теоретически, брэнд-мультипликатор должен отражать будущие возможности брэнда, однако, из-за секретности формулы его нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брэндов компанией Interbrand остается открытым. К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки и ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений. Разбор начнем с особенностей построения модели. Большое недоверие вызывает второе слагаемое в уравнении нахождения денежного потока, генерируемого нематериальными активами (см.). Во-первых, в модели заложено спорное утверждение о том, что материальные активы генерируют минимальную доходность (доходность, равную безрисковой процентной ставке по государственным облигациям). К сожалению, автору не удалось получить другого объяснения, кроме того, что такая доходность 49 характеризует работу материальных активов самих по себе. Напротив, именно успешно работающие нематериальные активы снижают риски бизнеса в современной экономике, а значит и требуемую доходность. Бизнесу с неоправданно большой долей физического капитала свойственна неопределенность, т.е. для него требуемая доходность выше. Еще одно противоречие появляется, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами, и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Из-за того, что стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности быть не может. Во-вторых, в модели аксиоматически заложено, что брэнд и материальные активы существуют как бы в параллельных мирах, хотя это является довольно спорным утверждением. Брэнд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, с качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от брэнда, модель тем самым занижает стоимость брэнда. Второй главный недостаток метода заключается в том, что оценка не дает ответа на вопрос, где создается стоимость брэнда и где она разрушается. Таким образом, создаются препятствия для повышения эффективности распределения ресурсов внутри компании. Приведем пример: оценим брэнд гипотетической компании Х. 1) Пусть объем продаж компании S (Sales) = 1200. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6%. Налог на прибыль – 35%. 2) Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0.9. Таким образом, значение СE = 1080. 3) Величина издержек на капитал составит СE * r = 1080 * 0.05 = 54. 4) Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1-0,35) – CE*r = -7,2. Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными активами отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость |