|
операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6%. Налог на прибыль 35%. 2) Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0,9. Таким образом, значение СЕ = 1080. 3) Величина издержек на капитал составит СЕ * г = 1080 * 0.05 = 54. 4) Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит ОР*(1-0,35) СЕ*г = -7,2. Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными активами, отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость уничтожается. Если продолжить действия согласно модели, то получится, что определенную часть стоимости уничтожает бренд, что само по себе возможно лишь в случае саморазрушающегося бренда или при внешних шоках, дискредитирующих бренд в глазах потребителя. Наконец, в вину методике Interbrand всегда ставят ее субъективный характер. И доля бренда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (бренд-мультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Из-за асимметрии информации всегда существует вероятность смещения экспертной оценки в ту или иную сторону. Кроме того, из-за субъективного фактора стоимость бренда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя бренд является довольно устойчивым активом. Вопросы вызывают и критерии оценки бренда. Многие крупные специалисты в области бренд-менеджмента, такие как Д. Аакер, Д. Шультц и др. не соглашались с чересчур «бескомпромиссными» критериями оценки бренда. Так, локальный бренд может лучше восприниматься потребителями и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие бренда и его стоимостью. 127 |
49 характеризует работу материальных активов самих по себе. Напротив, именно успешно работающие нематериальные активы снижают риски бизнеса в современной экономике, а значит и требуемую доходность. Бизнесу с неоправданно большой долей физического капитала свойственна неопределенность, т.е. для него требуемая доходность выше. Еще одно противоречие появляется, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами, и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Из-за того, что стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности быть не может. Во-вторых, в модели аксиоматически заложено, что брэнд и материальные активы существуют как бы в параллельных мирах, хотя это является довольно спорным утверждением. Брэнд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, с качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от брэнда, модель тем самым занижает стоимость брэнда. Второй главный недостаток метода заключается в том, что оценка не дает ответа на вопрос, где создается стоимость брэнда и где она разрушается. Таким образом, создаются препятствия для повышения эффективности распределения ресурсов внутри компании. Приведем пример: оценим брэнд гипотетической компании Х. 1) Пусть объем продаж компании S (Sales) = 1200. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6%. Налог на прибыль – 35%. 2) Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0.9. Таким образом, значение СE = 1080. 3) Величина издержек на капитал составит СE * r = 1080 * 0.05 = 54. 4) Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1-0,35) – CE*r = -7,2. Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными активами отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость 50 уничтожается. Если продолжить действия согласно модели, то получится, что определенную часть стоимости уничтожает брэнд, что само по себе возможно лишь в случае саморазрушающегося брэнда или при внешних шоках, дискредитирующих брэнд в глазах потребителя. В главе 0 Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO» будет показано, что в данной ситуации брэнд может и не быть источником разрушения стоимости, и что, напротив, он ее может создавать. Наконец, в вину методике Interbrand всегда ставят ee субъективный характер. И доля брэнда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (брэндмультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Из-за асиметрии информации всегда существует вероятность смещения экспертной оценки в ту или иную сторону. Кроме того, из-за субъективного фактора стоимость брэнда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя брэнд является довольно устойчивым активов. Вопросы вызывают и критерии оценки брэнда. Многие крупные специалисты в области брэнд-менеджмента, такие как Д.Аакер, Д. Шультц, не соглашались с чересчур «бескомпромиссными» критериями оценки брэнда. Так, локальный брэнд может лучше восприниматься потребителями и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие брэнда и его стоимостью. 2.3.4 Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» Описание методики Принципиально иной подход предлагает российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брэндов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление брэнда. Таким образом, методика может |