|
дублировать по мере развития и распространения соответствующей технологии. Добавленные ценности, увеличивающие привлекательность продукта и там, где это можно, создающие особые отличающие их черты, следует отыскивать в «ментальном окружении (ауре) продукта». Таким образом, брендовая составляющая клиентского капитала определяется наличием идентифицируемых товаров или услуг, представленных таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их как релевантные его запросам, уникальные добавленные ценности. 4. Еще одна важнейшая функция бренда, определяющая его вклад в 134 маркетинговый капитал компании это его интегрирующая роль в мире современных гибких производственных систем с нечеткой структурой. Бренд является единственным устойчивым элементом гибкой сетевой производственной структуры, сохраняющим ее единство в глазах потребителя в процессе непрерывной смены поставщиков ключевых компонентов и сборщиков готовых изделий. 5. Вторая важнейшая составляющая маркетинговой части клиентского капитала, наряду с брендовым капиталом клиентская база, представляющая собой совокупность лиц, с которыми у предприятия есть непосредственный контакт с обратной связью и позитивные деловые взаимоотношения. 6. Логистический капитал можно определить как финансовое отражение уровня логистической компетенции предприятия меры его способности обслуживать потребителей на конкурентно высоком уровне с минимальными общими издержками. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. 7. В условиях усиливающейся конкуренции, когда глобализация экономики и антимонопольное законодательство затрудняет достижение долговременного технологического преимущества, усилия предприятий должны быть в значительной степени направлены на развитие клиентского |
76 Часть первая. Интегрированная логистика удовлетворить при условии, что это обеспечивает положительную валовую прибыль. Поскольку рынки обычно состоят из множества разных сегментов, каждый из которых отличается своеобразным набором потребностей, проблема заключается в том, чтобы придать продуктам или услугам свойства, отвечающие этим особым запросам. Такой сегментный маркетинг должен ориентироваться на возможности извлечения прибыли, а не на объем продаж. Эта усовершенствованная маркетинговая стратегия исходит из осознания того факта, что любая характеристика предложения продуктов/услуг может быть изменена, если это оправдано с точки зрения прибыльности1. Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности Простейший, но вполне полезный способ понять, что представляет собой интегрированный маркетинг, — рассмотреть составные элементы маркетинга, то есть набор действий, предназначенных для привлечения потребителей и одновременно способствующих достижению хозяйственных целей делового предприятия. Основные элементы маркетинга определяет формула с условным названием четыре «П» — продукт/услуга, продвижение (стимулирование продаж), плата (цена), «прилавок» (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. Как уже было сказано, логистика — это процесс удовлетворения потребности в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам. Стало быть, «производство» логистики — это обслуживание потребителей. Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся «тиражированию». Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия для развития своих логистических возможностей, служит счастливая история компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели найти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и учебники, посвященные образцам «лучшей практики». Но хотя альянс этот действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остается фактом: еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развить свою компетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое представление о том, как расценивали логистические навыки руководители каждой из компаний: Wal-Mart достигла таких успехов в распределении и транспортировке благодаря тому, что руководство компании рассматривает эти виды деятельности как источник конкурентных преимуществ, а не как второстепенные функции или неизбежное зло, подобно многим. И они поддерживают эти виды деятельности необходимыми капиталовложениями. Многие компании не желают тратить деньги на распределение, пока их не вынуждают к тому обстоятельства. Мы же идем на такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируем остальным, что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию стратегии Wal-Mart2. 1 Классическая статья по этому вопросу: Wendell R.Smith. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies / / Journal of Marketing. 20. 1956. July. P. 3—8; см. также: Theodore Levitt. Marketing Myopia / / Harvard Business Review. 38:4. 1960. July—August. P. 45—56; R.C.Blattberg and S.K.Sen. Market Segmentation Using Models of Multidimensional Purchasing Behavior / / Journal of Marketing. 38. 1974. October. P. 17—28; J.T.Plummer. The Concept and Application of Life Cycle Segmentation / / Journal of Marketing. 38. 1974. January. P. 33—37. 2 Джо Хардин (Joe Hardin) — исполнительный вице-президент Wal-Mart по логистике и управлению персоналом; цит. по: Sam Walton with John Huey. Made in America. NY: Doubleday, 1992. P. 206. |