|
разумеется, являются клиентами компании и важной составляющей успешного функционирования их бизнеса. Но эти лица не будут являться клиентской базой в том смысле, в каком она понимается в МСФО и в настоящей диссертации, поскольку эти лица не удовлетворяют перечисленным выше критериям. Однако ценность даже наиболее качественного бренда и разветвленной клиентской базы быстро упадет, если производитель не в состоянии обеспечить удовлетворение запросов потребителей, относящихся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам. Анализируя выбор предприятием конкурентных стратегий, направленных на реализацию потенциала своего бренда, следует сосредоточить внимание на четырех процессах, особо значимых для достижения успеха: создании потребительной стоимости, планировании, контроле и развитии достижений. Все эти универсальные процессы являются обязательными условиями долгосрочного выживания и роста для всех предприятий. Сферы компетентности —это сферы деятельности, жизненно важные для успешного осуществления универсальных процессов. Долгосрочное выживание требует компетентности в широком спектре областей. Каждое предприятие обычно обладает превосходством в нескольких из них, которые называются ключевыми сферами компетентности. Логистический капитал можно определить как финансовое отражение уровня логистической компетенции предприятия —меры его способности обслуживать потребителей на конкурентно высоком уровне с минимальными общими издержками. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Принимая решение о дифференциации на базе своей компетентности в сфере логистики, предприятие стремится превзойти конкурентов во всех звеньях деятельности. Обычно это означает, что логистика призвана обслуживать некоторые или даже все потребности производства и 41 |
28 Часть первая. Интегрированная логистика привлекших в последнее время столь широкое внимание к логистике. И наконец, в заключение мы дадим обзор тем, которые подробно разбираются в последующих главах. О компетентности в логистике Для анализа компетентности в области логистики полезно построить интегрированную схему, определяющую и связывающую ключевые понятия. Такая схема позволяет соотнести самые частные проявления логистики с общей стратегией делового предприятия. Очень важно, чтобы люди, выполняющие повседневную работу в области логистики, хотя бы в основных чертах представляли себе, как их труд вписывается в общую картину. Не менее важно, чтобы логистические менеджеры понимали, что от недостатков или, наоборот, достижений в этой области во многом зависит успешность общей стратегии делового предприятия. Такая интегрированная схема представлена в таблице 1.2. Ниже мы разберем взаимосвязи логистики как с базовыми операциями, так и с общей стратегией бизнеса. К базовым операциям относятся особые виды деятельности, имеющие важное значение для бесперебойного функционирования логистики. Они чрезвычайно разнообразны — от приема заказов и грузоперевозки до работы исполнительного директора по логистике. Природа логистики такова, что в выполнении базовых операций обычно участвует множество людей. Широкий географический разброс операций логистики означает, что огромный объем важнейших видов работы выходит за рамки непосредственного контроля вышестоящего начальства. Таким образом, при всем многообразии видов деятельности, относящихся к логистике, существует особая потребность в специализированных трудовых операциях. Каждая из таких операций является потенциальным объектом стандартизации, упрощения и даже полной ликвидации при возможной реорганизации логистической системы. Главы 6—15 посвящены традиционным функциональным областям логистики. Как правило, такие функции служили организациям в качестве инструмента «узконаправленной настройки» логистики и такого же управления ею. К примеру, обеспечение транспортными средствами, собственно транспортировка и контроль за этими операциями обычно находились в ведении транспортного отдела. В результате частный вид деятельности — организация работы транспорта — зачастую рассматривался как самоцель, а не как составная часть логистики, призванная содействовать достижению общих целей. Суть интеграции в том и состоит, чтобы достижения в каждой отдельной области специализации вносили максимальный вклад в общую «копилку» компетентности организации в логистике. Это выдвигает перед логистическими менеджерами серьезную и трудную задачу — преодолеть «местническое» или «туннельное» мышление, характерное для функциональных структур. Высшие руководители по логистике играют роль межфункциональных координаторов и в качестве таковых рассматривают специализированные области логистики как ресурсы, которые необходимо интегрировать в единую Таблица 1.2. Иерархия в интегрированной системе логистики • Стратегические позиции и универсальные процессы. Анализируя выбор фирмой конкурентных стратегий, следует сосредоточить внимание на четырех процессах, особо значимых для достижения успеха: создании потребительной стоимости, планировании, контроле и развитии достижений. Все эти универсальные процессы являются обязательными условиями долгосрочного выживания и роста для всех фирм. • Сферы компетентности. Сферы деятельности, жизненно важные для успешного осуществления универсальных процессов. Долгосрочное выживание требует компетентности в широком спектре областей. Каждая фирма обычно обладает превосходством в нескольких из них, которые называются ключевыми сферами компетентности. • Функциональный цикл (цикл исполнения заказа). Операционная структура логистики. Структура, объединяющая временные и пространственные аспекты операций логистики и связующая в единый процесс закупки ресурсов, производство, материально-техническое обеспечение и физическое распределение. • Функции. Традиционные области специализации в логистике, имеющие важное значение для конечного успеха. Их следует рассматривать как составные элементы общей компетентности в логистике, а не как отдельные сферы деятельности. • Базовые операции. Особые виды работы, выполняемые в рамках каждой функции и предназначенные для удовлетворения потребностей логистики. Глава 1. Логистика 29 систему. Функциональный цикл, или цикл исполнения заказа, обеспечивает операционную структуру для такой интеграции. Структура функционального цикла связывает воедино специализированные виды деятельности (функции) и базовые операции, необходимые для полного завершения процесса, который начинается с получения заказа, а кончается поставкой продукта или услуги потребителю. Как мы увидим в главе 2, разным стадиям этого процесса — закупкам (снабжению), материально-техническому обеспечению производства и распределению — присущи различные операционные потребности и ожидания. В связи с этим функциональный цикл имеет многоэтапную структуру и должен обладать гибкостью, дабы обеспечивать достижение хозяйственных целей. Функциональный цикл формирует операционную структуру, которая служит задаче обслуживания потребителей. Эта структура функционального цикла составляет ядро интегрированной логистики. Важно помнить, что подобная интеграция хозяйственных операций происходит как во временнбм, так и в географическом измерениях. Обычно это именуют пространственно-временной интеграцией логистики. Компетентность в логистике служит относительной мерой способности фирмы обслуживать потребителей на конкурентно высоком уровне с минимальными общими издержками. Принимая решение о дифференциации на базе своей компетентности в сфере логистики, фирма стремится превзойти конкурентов во всех звеньях деятельности. Обычно это означает, что логистика призвана обслуживать некоторые или даже все потребности производства и маркетинга таким образом, чтобы в полной мере реализовать способность фирмы к своевременной и надлежащей поставке продуктов или услут потребителям. Короче говоря, стратегия сводится к тому, чтобы обеспечить высочайший уровень обслуживания потребителей при общих издержках ниже среднеотраслевых. Сервисная база компаний, более других преуспевших в логистике, отличается такими качествами, как многовариантность, исключительная гибкость, работа в режиме реального времени, строгий оперативный контроль, возможность отсрочки исполнения, а также — и это самая выразительная черта — совершенство результатов. Ожидания, относящиеся к уровню компетентности фирмы в логистике, зависят от того, каковы ее стратегические позиции. Все деловые предприятия должны подчинять свою логистическую деятельность основным хозяйственным целям. Стратегическое значение логистики определяется тем, в какой степени компания полагается именно на эту сферу компетентности в достижении конкурентных преимуществ. Один из универсальных процессов, в которых все фирмы без исключения должны уметь успешно конкурировать, — создание потребительной стоимости. Это важнейшее средство завоевания и сохранения лояльности потребителей. И логистика — одна из ключевых сфер, в которых фирма должна обладать компетентностью для создания потребительной стоимости. Типичное деловое предприятие обретает конкурентные преимущества, сумев превзойти других в одной или нескольких сферах компетентности. В восприятии потребителей стратегические позиции фирмы определяются именно таким превосходством в ключевых сферах компетентности. Компании мирового класса обычно демонстрируют результаты выше среднеотраслевых во всех важных сферах компетентности, но стремятся к особым достижениям лишь в нескольких очерченных руководством ключевых областях. На долю других, периферийных, сфер приходится меньше ресурсов и внимания менеджеров. Когда логистика становится краеугольным камнем основной хозяйственной стратегии, к ней следует относиться именно как к ключевой сфере компетентности. Теперь, разобравшись в том, как логистика соотносится с общей хозяйственной стратегией делового предприятия, мы можем перейти к подробному исследованию типичного предназначения (миссии) логистики. Предназначение логистики К настоящему моменту мы установили, что логистика фирмы есть интегрированный процесс, призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками. Логистика существует для того, чтобы удовлетворять запросы потребителей, в частности опосредованно — облегчая производственную и маркетинговую деятельность. На стратегическом уровне менеджеры по логистике стремятся достичь заранее согласованного качества обслуживания клиентов на базе накопленной компетентности, доведенной до уровня высокого искусства. Проблема заключается в том, чтобы уравновесить ожидания, связанные с качеством сервиса, и требуемые затраты согласно намеченным хозяйственным целям. 76 Часть первая. Интегрированная логистика удовлетворить при условии, что это обеспечивает положительную валовую прибыль. Поскольку рынки обычно состоят из множества разных сегментов, каждый из которых отличается своеобразным набором потребностей, проблема заключается в том, чтобы придать продуктам или услугам свойства, отвечающие этим особым запросам. Такой сегментный маркетинг должен ориентироваться на возможности извлечения прибыли, а не на объем продаж. Эта усовершенствованная маркетинговая стратегия исходит из осознания того факта, что любая характеристика предложения продуктов/услуг может быть изменена, если это оправдано с точки зрения прибыльности1. Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности Простейший, но вполне полезный способ понять, что представляет собой интегрированный маркетинг, — рассмотреть составные элементы маркетинга, то есть набор действий, предназначенных для привлечения потребителей и одновременно способствующих достижению хозяйственных целей делового предприятия. Основные элементы маркетинга определяет формула с условным названием четыре «П» — продукт/услуга, продвижение (стимулирование продаж), плата (цена), «прилавок» (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, «прикрепленные» к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. Как уже было сказано, логистика — это процесс удовлетворения потребности в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам. Стало быть, «производство» логистики — это обслуживание потребителей. Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся «тиражированию». Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия для развития своих логистических возможностей, служит счастливая история компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели найти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и учебники, посвященные образцам «лучшей практики». Но хотя альянс этот действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остается фактом: еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развить свою компетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое представление о том, как расценивали логистические навыки руководители каждой из компаний: Wal-Mart достигла таких успехов в распределении и транспортировке благодаря тому, что руководство компании рассматривает эти виды деятельности как источник конкурентных преимуществ, а не как второстепенные функции или неизбежное зло, подобно многим. И они поддерживают эти виды деятельности необходимыми капиталовложениями. Многие компании не желают тратить деньги на распределение, пока их не вынуждают к тому обстоятельства. Мы же идем на такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируем остальным, что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию стратегии Wal-Mart2. 1 Классическая статья по этому вопросу: Wendell R.Smith. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies / / Journal of Marketing. 20. 1956. July. P. 3—8; см. также: Theodore Levitt. Marketing Myopia / / Harvard Business Review. 38:4. 1960. July—August. P. 45—56; R.C.Blattberg and S.K.Sen. Market Segmentation Using Models of Multidimensional Purchasing Behavior / / Journal of Marketing. 38. 1974. October. P. 17—28; J.T.Plummer. The Concept and Application of Life Cycle Segmentation / / Journal of Marketing. 38. 1974. January. P. 33—37. 2 Джо Хардин (Joe Hardin) — исполнительный вице-президент Wal-Mart по логистике и управлению персоналом; цит. по: Sam Walton with John Huey. Made in America. NY: Doubleday, 1992. P. 206. |