|
стимулирующая ее на восприятие сообщений символического характера, демонстрируемых брендом. Это потребовало использования в стратегии повышения маркетингового капитала теорий мотивации личности в целом, описанной, в частности, в форме пирамиды А. Маслоу, позволив сформулировать* ь концепцию многомерного брендообразования. Первое из четырех —функциональное —измерение достаточно просто выделить. Почти всегда, потребность в разработке бренда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя, является основой бренда. Эта воспринимаемая полезность —не обязательно та реальная польза, которую имел в виду изобретатель или инженер, а та, которуюклиент непосредственно ощущает. Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную с брендом-. В 1950-е годы, рекламируя / бренд, говорили только о пользе продукта. Переход от описания объективной полезности к рассказу о пользе для клиента знаменовал собой огромный шаг в рекламе. * Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, темг важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и; иногда, физической полезности. Функциональное измерение соответствует первым двум уровням добавленной ценности. На третьем и четвертом уровнях добавляются социальное, ментальное и этическое измерения бренда . 54 Гэд Т. 4d брендинг. —СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. |
Открывая новые измерения КОГДА В 1997 ГОДУ я оставил рекламный бизнес и приступил к новой работе в качестве консультанта по брэндам, то начал с изучения самых успешных брэндов, которые только могли прийти мне в голову. Ролевое моделирование очень хороший способ обучения. Мне было любопытно понять, нет ли какой-то модели поведения у корифеев брэндинга. Познакомившись с историей создания некоторых из этих компаний, вы увидите множество совпадений, в конце ведущих к успеху. Как и в жизни, самое лучшее редко случается по плану. Я хотел найти способ влияния на судьбу брэнда при помощи некоего структурированного подхода. Я поставил себе цель начинать процесс брэндинга в систематической, но простой форме, описав, с точки зрения покупателя и рынка, причины, по которым брэнд может нравиться или не нравиться. Мне также хотелось найти способ измерить и спланировать восприятие брэнда сознанием потребителя, или потенциального потребителя, чтобы суметь графически изобразить то, что я решил называть МЫСЛИТЕЛЬНЫМ ПОЛЕМ БРЭНДА™, применительно к конкретному брэнду и составить описание в форме высказываний предполагаемого абстрактного покупателя. Я много раз сталкивался с подобными исследованиями потребителей, когда работал в рекламе, но они казались запутанными и сложными для практического применения при разработке брэндов. Я стал группировать все те разные вещи, которые способствовали успеху самых известных брэндов (и, иногда, те вещи, которые они не сделали, а их конкуренты сделали). Через некоторое время я обнаружил, что построение брэнда в умах потребителей всегда распадалось на четыре различных категории, или «измерения», как я предпочитаю их называть. Они и стали основой моей модели 4-мерного брэндинга. ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Первое из четырех — функциональное измерение было довольно просто выделить. Почти всегда потребность в разработке брэнда начинается с производства более или менее уникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя, является основой брэнда. Эта воспринимаемая полезность, не обязательно та реальная польза, которую имел в виду изобретатель или инженер, а та, которую клиент непосредственно ощущает. Когда новый продукт придуман, появляется необходимость дать ему имя. Китайская пословица: «Неназванное не существует», что, конечно, правда. Это особенно верно, если надо кого-нибудь убедить, тогда имя нужно вам быстро. Большинство изобретателей думают, что, чем загадочнее будет название, тем лучше будет восприниматься новое изобретение. Может быть, это так, но иногда необходимость в названии становится такой насущной и оно выбирается так быстро, что не остается времени задуматься, как сделать, чтобы это имя стало оптимальным товарным знаком и частью общего впечатления от брэнда. Позже трудно изменить это первое название. Если вы поручите поиск названия кому-то, у кого есть талант или просто немного удачи, и они найдут название, которое не только описывает продукт и соответствует ему, но и, возможно, олицетворяет функциональное измерение брэнда, результат может быть поразительным. Когда Nike назвала свою запатентованную технологию, основанную на использовании в обуви воздушной подушки, Nike air43 , это название говорило не только о легкости обуви и, соответственно, беге спортсмена, но и о его дыхании. Air также описывает и саму запатентованную технологию. Некоторые до сих пор помнят, какой была спортивная обувь до Nike плоской и статичной, пятки болели, мышцы сводило, а ноги наливались тяжестью, так что мы понимаем, как хорош этот умный суббрэнд Nike. 43 воздух Nike Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, Мыслительное поле брэнда Выделение восприятия брэнда________________________________________________ связанную с брэндом. С этого в прежние времена все и начиналось. В 1950-е, рекламируя брэнд, говорили только о пользе продукта. Переход от описания объективной полезности к рассказу о пользе для клиента знаменовал собой огромный шаг в рекламе. Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функционального измерения также зависит от положения брэнда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования брэнда, его роли и, иногда, физической полезности. Все разработчики брэндов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе. В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются. На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток. Когда угроза имитации принимает огромные размеры, каждый создатель брэнда начинает искать область, в которой он может сделать что-то уникальное. |