Проверяемый текст
Томас Гэд. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
[стр. 48]

Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий.
С позиций функционального измерения конкуренты становятся все ближе.
В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются.
На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток.
Когда угроза имитации принимает огромные размеры, каждый создатель
бренда начинает искать область, в которой он может сделать что-то уникальное.
Тогда для сохранения и увеличения стоимости бренда необходимо начинать учитывать его социальное измерения, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение.
В своей теории метаменеджмента шведский теоретик бизнеса Карл Эрик Линн сделал новую попытку объяснить
брендинг с точки зрения биологии, воспроизведя классическую пирамиду человеческих потребностей А.
Маслоу.
Социальное измерение товара объясняется фундаментальной детерминантой социальной идентификации, потребностью быть принятым социальной группой и ее лидерами.
На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию.

В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ
общности, который в идеале создает бренд.
Социальное измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.
Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей.
По мере роста нестабильности в обществе
бренды перенимают функцию опознавания.
Традиционное классовое общество отмирает, ему на смену приходит
«общество брендинга».
С точки зрения социального измерения,
бренд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия.
55 V
[стр. 73]

Функциональное измерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, Мыслительное поле брэнда Выделение восприятия брэнда________________________________________________ связанную с брэндом.
С этого в прежние времена все и начиналось.
В 1950-е, рекламируя брэнд, говорили только о пользе продукта.
Переход от описания объективной полезности к рассказу о пользе для клиента знаменовал собой огромный шаг в рекламе.
Функциональное измерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса.
Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, и эффективности, попадает в функциональную категорию.
Значение функционального измерения также зависит от положения брэнда на кривой его жизненного цикла.
Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования брэнда, его роли и, иногда, физической полезности.
Все разработчики брэндов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий.
С позиций функционального измерения, конкуренты становятся все ближе.
В сфере обслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются.
На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тоже короток.
Когда угроза имитации принимает огромные размеры, каждый создатель
брэнда начинает искать область, в которой он может сделать что-то уникальное.


[стр.,74]

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Тогда создатель брэнда начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение.
В своей теории метаменеджмента шведский теоретик бизнеса Карл Эрик Линн сделал новую попытку объяснить
брэндинг с точки зрения биологии, воспроизведя классическую пирамиду человеческих потребностей Маслоу.
На вершину пирамиды Линн поместил спаривание, обеспечивающее выживание видов.
Ухаживание, драки и обольщение это все части ритуала спаривания.
Это имеет мало общего с сексуальностью, в современном понимании, это базовое программирование, модель поведения, которой мы следуем, повинуясь инстинкту.
К спариванию ведет социальная идентификация, потребность быть принятым социальной группой и ее лидерами.
На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию.

По мере роста нестабильности в обществе
брэнды перенимают функцию опознавания.
Традиционное классовое общество отмирает, ему на смену приходит
нечто вроде «общества брэндинга».
С точки зрения социального измерения,
брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовой пьесе индивидуума.
В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ
секты, который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг.
Подумайте об орлиных крыльях Harley-Davidson или знаменитой «галочке» Nike.
Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этой секты.
Как ни грустно это звучит, но если вы видите бегущего человека с таким же значком брэнда на куртке, как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь.
(Верно и обратное.
У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брэндов.) Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов.
Социальное измерение имеет большое значение при выборе, например, консультантов в области управления.
Такой брэнд, как McKinsey, очень силен в этом измерении.
Для большинства высших руководителей стать членом клуба клиентов McKinsey это практически и есть определение лидерства.
Заключение договора с McKinsey может поднять цену ваших акций на фондовом рынке.
В свое время IBM часто использовала выражение: «Покупка IBM никогда не будет ошибкой».
«Еще никого не уволили за покупку IBM» еще один их девиз.
В течение многих лет (и, может быть, до сих пор) социальное измерение было определяющим для брэнда IBM.
Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрения которого, многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого же качества.
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.
Брэнд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей.
Другой конец той же оси я называю ментальным измерением.
Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о себе самом.
Самые лучшие брэнды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном.
Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности.
Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой.
У любого человека есть внутренняя ментальная матрица.
Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом.
Если бы кто-нибудь сказал мне десять лет

[Back]