|
В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ общности, который в идеале создает бренд, почти как государственный флаг (орлиные крылья Harley-Davidson или знаменитая «галочка» Nike). Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этой общности, как, например, одежда от Burberry широко известна как символ британских группировок футбольных фанатов. Стремление чувствовать, что вокруг социально близкие элементы, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе, например, консультантов в области управления. Такой бренд, как McKinsey, очень силен в этом измерении. Для большинства высших руководителей стать членом клуба клиентов McKinsey —это практически и есть определение лидерства. Заключение договора с McKinsey может поднять цену акций на фондовом рынке. Характерный пример социального измерения бренда — вышеупомянутый слоган компании IBM: «Еще никого не уволили за покупку IBM». В течение многих лет социальное измерение было определяющим для бренда IBM. Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрения которого многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого же качества. Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Бренд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Ментальное же измерение касается личностной самооценки и персональной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Самые лучшие бренды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей 56 |
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Тогда создатель брэнда начинает задумываться о социальном измерении, поскольку общественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. В своей теории метаменеджмента шведский теоретик бизнеса Карл Эрик Линн сделал новую попытку объяснить брэндинг с точки зрения биологии, воспроизведя классическую пирамиду человеческих потребностей Маслоу. На вершину пирамиды Линн поместил спаривание, обеспечивающее выживание видов. Ухаживание, драки и обольщение это все части ритуала спаривания. Это имеет мало общего с сексуальностью, в современном понимании, это базовое программирование, модель поведения, которой мы следуем, повинуясь инстинкту. К спариванию ведет социальная идентификация, потребность быть принятым социальной группой и ее лидерами. На любом рынке покупатели принимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по их ощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию. По мере роста нестабильности в обществе брэнды перенимают функцию опознавания. Традиционное классовое общество отмирает, ему на смену приходит нечто вроде «общества брэндинга». С точки зрения социального измерения, брэнд часто создает вокруг себя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовой пьесе индивидуума. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг. Подумайте об орлиных крыльях Harley-Davidson или знаменитой «галочке» Nike. Носитель символа легко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этой секты. Как ни грустно это звучит, но если вы видите бегущего человека с таким же значком брэнда на куртке, как у вас, или кого-то, выходящего из такой же машины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь. (Верно и обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто на основании выбранных им брэндов.) Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе, например, консультантов в области управления. Такой брэнд, как McKinsey, очень силен в этом измерении. Для большинства высших руководителей стать членом клуба клиентов McKinsey это практически и есть определение лидерства. Заключение договора с McKinsey может поднять цену ваших акций на фондовом рынке. В свое время IBM часто использовала выражение: «Покупка IBM никогда не будет ошибкой». «Еще никого не уволили за покупку IBM» еще один их девиз. В течение многих лет (и, может быть, до сих пор) социальное измерение было определяющим для брэнда IBM. Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрения которого, многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого же качества. МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Социальное измерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать. Брэнд выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей. Другой конец той же оси я называю ментальным измерением. Речь идет не о том, что люди думают о вас, а только о том, что вы думаете о себе самом. Самые лучшие брэнды сильны не только в социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природе является более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности. Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любого человека есть внутренняя ментальная матрица. Ментальное измерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработки нового представления о себе самом. Если бы кто-нибудь сказал мне десять лет |