|
«одиноким ковбоем». Социальное измерение здесь более заметно и выражается в соотнесении себя с группой «настоящих мужчин», олицетворяемых ковбоем. Однако ментальное измерение Marlboro представляет собой не менее мощное средство, дающее человеку психологический образец для подражания и помогающее справиться с чувством одиночества и отчуждения, так часто возникающим у жителей больших городов. Личное удовольствие или возбуждение, которое люди получают от осознания того, что обладают чем-то особенным, играет важную роль при строительстве бренда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брендов. Когда фирма IKEA во время рекламной кампании в Швеции провозгласила: «Не для богатых, для умных», она использовала ментальное измерение для победы к конкурентной борьбе, т.к. никто не хочет быть ассоциирован с богатым и глупым. Бренд Intel Inside —прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнению с преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции IBM (хотя здесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасности и комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие. Надпись на компьютере каждый день напоминает о мощи интеллекта, которым Intel снабжает человека в его работе. Деятельность Intel является классическим образцом многократного повышения стоимости компании за счет брендовой составляющей маркетингового капитала: введение узнаваемого бренда Pentium, ставшего одним из самых дорогих в мире, послужило к идентификации до того времени родового товара —центрального процессора —и переводу его в разряд как минимум ожидаемых, а как максимум — расширенных и даже потенциальных, т.к. для определенной части потребителей-новаторов обладание процессором новейшей модели является 58 |
назад, что брэнды могут оказывать на людей такое воздействие, я бы рассмеялся. Но правда в том, что некоторые из лучших завтрашних брэндов будут играть роль персонального инструктора, способствующего ментальному развитию. В некоторых случаях они смогут стать своего рода наставником, который традиционно находится среди старших друзей или коллег. Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальное измерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и до настоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке44 ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю брэнда большие возможности. Некоторые из проблем, связанных с ментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаются обобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другие люди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим, чтобы уклониться от неприятной или ответственной работы. Вот почему призыв Nike «Просто сделай это» 45 так эффективен. Он проникает прямо в глубину сознания и напоминает нам, как важно преодолеть пассивность и стремление уклониться. Конечно, с точки зрения любого спортсмена (профессионала или любителя), этот призыв попадает прямо в точку. Единственный способ доказать, что ты чего-то стоишь просто сделать это. Неважно, чего вы, по вашему мнению, можете достичь в теории (если у вас действительно есть такое желание), докажите. Очевидно, что брэнд BMW очень силен в социальном измерении, поскольку эта машина является символом высокого социального статуса, но то же можно сказать и о многих других, например Mercedes и Audi. Что отличает BMW от других автомобильных брэндов, так это его сила, с точки зрения ментального измерения, что на современном рынке является чрезвычайно важным для обеспечения высокой наценки и получения прибыли. Ментальное измерение BMW по-немецки выражается в словах Freude am Fahren, что переводится как «радость вождения» очень личное ощущение. Другим примером достижения великолепных результатов, как в социальном, так и в ментальном измерении, является Marlboro с их «одиноким ковбоем». Социальное измерение здесь более заметно и выражается в соотнесении себя с группой «настоящих мужчин», олицетворяемых ковбоем. Однако ментальное измерение Marlboro представляет собой не менее мощное средство, дающее человеку психологический образец для подражания и помогающее справиться с чувством одиночества и отчуждения, так часто возникающим у жителей больших городов. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным, играет важную роль при строительстве брэнда, именно так начинается взлет большинства эксклюзивных брэндов. У меня в офисе стоит стул от Чарльза Эймса, сделанный из стали и черной кожи. Этот стул стал классикой, и у меня подлинная вещь. Большинство посетителей, видящих мой стул, не знают, что это подлинный и дорогой стул от Чарльза Эймса. Большинство из них даже не знают о существовании знаменитого американского архитектора и дизайнера мебели, им стул кажется холодным и неудобным. Так что обладание этим стулом мало чем помогает моей социальной идентификации. Но значение ментального измерения этого стула для меня огромно. Каждый раз, как я сажусь на этот стул, я испытываю легкое возбуждение и мне безразлично, что больше никто не понимает его качеств, я-то понимаю. Когда небольшая и практически неизвестная фирма по производству часов из швейцарской долины Breitling стала брэндом, то сначала это произошло в ментальном измерении. Breitling это традиционные часы летчиков. Люди покупали часы Breitling, чтобы выделиться. Для любого человека, по мнению которого Rolex на запястье был 44 reframing. 45 Just do it. социально более приемлемым, брэнд Breitling поначалу не представлял социальной ценности. Теперь Breitling набрал силу и с этой точки зрения. Среди определенных групп людей, для которых Breitling стал одной из самых важных принадлежностей определенного стиля жизни, этот брэнд стал просто культовым. Элемент надежности в имидже Volvo также демонстрирует, как хорошо ментальное измерение брэнда может удовлетворять индивидуальные потребности в безопасности, комфорте и душевном покое. Когда фирма IKEA во время рекламной кампании в Швеции провозгласила: «Не для богатых, для умных»46 , она использовала ментальное измерение, чтобы свалить своих эксклюзивных конкурентов. Кто хочет быть богатым и глупым? Брэнд Intel Inside прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнению с преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции ЮМ (хотя здесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасности и комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие. Надпись на компьютере каждый день напоминает о мощи «интеллекта», которым Intel снабжает лично меня в моей работе. Эта секретная часть компьютера стала практически персональной гарантией успеха. Некоторые брэнды умело удовлетворяют нашу личную потребность быть современным и «своим». Sony дает это чувство в сфере высоких технологий. А, например, Boss и Gucci обеспечивают это в, соответственно, мужской и женской моде. Надбавка к цене, которую мы платим за обладание модным брэндом, основана не только на социальном измерении, но в равной степени на ментальном. ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ «Духовное измерение» звучит почти религиозно. (В Швеции, в частности, многие люди подозрительно относятся к религиозным вопросам, поэтому я иногда вместо этого употребляю слово идеалистический.) «Духовный» относится к большой системе, частью которой мы все являемся. Поймите духовное и вы поймете связь между брэндом, продуктом или компанией и этой более обширной системой. Сразу после промышленной революции (в Швеции она произошла в конце XIX века, в Великобритании еще раньше) патриархи индустрии, строя свои предприятия, часто олицетворяли очень мощное, самопроизвольное духовное или этическое измерение. Промышленные бароны брали на себя ответственность за своих рабочих. Общество было по-прежнему неспособно обеспечить хоть какое-то социальное страхование, и практически любые проявления меценатства исходили из карманов новых богатых промышленников. На Западе, особенно в Скандинавии и Европе, в этом отношении произошли резкие изменения. Общество теперь приняло на себя подавляющую часть ответственности за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, а также за охрану окружающей среды. В последнее десятилетие стало наблюдаться внезапное движение назад в сторону зависимости от предприятий. То новое, что действительно принесло нам духовное, или этическое, измерение, это то, что сейчас его намеренно используют для создания брэндов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Брэнды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. По словам Джерри Гринфилда, одного из основателей Ben & Jerry: «Когда вы прямо и громко заявляете о своих высоких идеалах, вы делаетесь мишенью для критики, и критика не заставит себя ждать. Вы хотите, чтобы это помогло вам удержаться на планке высоких стандартов. Опасность в том, что вы начинаете бояться выстрелов. Это самое худшее, что с вами может случиться». 46 Not for the rich, but for the clever. |