|
свидетельством не только высоких рабочих качеств компьютера, но и особой креативности и прогрессивности его обладателя. Некоторые бренды умело удовлетворяют личную потребность быть современным и «своим». Sony дает это чувство в сфере высоких технологий, а, например, Burberry, Lonsdale и Gucci обеспечивают это в, соответственно, мужской и женской моде. Надбавка к цене, которую люди платят за обладание модным брендом, основана не только на социальном измерении, но в равной степени на ментальном. Социальное и ментальное измерения объединяются в том, что называют «историей» или «аурой» товара. Наручные часы сегодня очень точны и надежны: обладают высоким качеством, служат долго. Вполне приличные часы можно купить за десять долларов, если только человек равнодушен ко всему, кроме непосредственно функционального качества товара. Если часы должны задевать душевные струны покупателя, символизировать определенный стиль жизни, статус или приключение,, цена может дойти до десятков тысяч долларов. Сотрудники Rolex1объясняют, как они наделили свои часы историей: «Дух неустанного поиска, raison d etre (смысл существования) необъяснимы. Четкого определения нет, слова даже близко не передают суть. Для внесения ясности мы часто обращаемся к конкретным людям, которые этот дух воплощают». Приз присуждается людям, которые рассказывают историю Rolex через свои выдающиеся достижения. У этой истории много покупателей. Характерной чертой формирования брендов последнего времени стало то, что историческое измерение является важнейшей составляющей не только товаров класса «люкс» и предметов роскоши, но и более обыденных вещей. Лед —товар широкого потребления. Кубики льда используются для охлаждения напитков, и эта скромная функция отражена в их скромной цене. Это стандартный продукт, для которого цена является определяющим Rolex Awards for Enterprise Journal // www.rolexawards.com 59 |
социально более приемлемым, брэнд Breitling поначалу не представлял социальной ценности. Теперь Breitling набрал силу и с этой точки зрения. Среди определенных групп людей, для которых Breitling стал одной из самых важных принадлежностей определенного стиля жизни, этот брэнд стал просто культовым. Элемент надежности в имидже Volvo также демонстрирует, как хорошо ментальное измерение брэнда может удовлетворять индивидуальные потребности в безопасности, комфорте и душевном покое. Когда фирма IKEA во время рекламной кампании в Швеции провозгласила: «Не для богатых, для умных»46 , она использовала ментальное измерение, чтобы свалить своих эксклюзивных конкурентов. Кто хочет быть богатым и глупым? Брэнд Intel Inside прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнению с преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции ЮМ (хотя здесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасности и комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие. Надпись на компьютере каждый день напоминает о мощи «интеллекта», которым Intel снабжает лично меня в моей работе. Эта секретная часть компьютера стала практически персональной гарантией успеха. Некоторые брэнды умело удовлетворяют нашу личную потребность быть современным и «своим». Sony дает это чувство в сфере высоких технологий. А, например, Boss и Gucci обеспечивают это в, соответственно, мужской и женской моде. Надбавка к цене, которую мы платим за обладание модным брэндом, основана не только на социальном измерении, но в равной степени на ментальном. ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ «Духовное измерение» звучит почти религиозно. (В Швеции, в частности, многие люди подозрительно относятся к религиозным вопросам, поэтому я иногда вместо этого употребляю слово идеалистический.) «Духовный» относится к большой системе, частью которой мы все являемся. Поймите духовное и вы поймете связь между брэндом, продуктом или компанией и этой более обширной системой. Сразу после промышленной революции (в Швеции она произошла в конце XIX века, в Великобритании еще раньше) патриархи индустрии, строя свои предприятия, часто олицетворяли очень мощное, самопроизвольное духовное или этическое измерение. Промышленные бароны брали на себя ответственность за своих рабочих. Общество было по-прежнему неспособно обеспечить хоть какое-то социальное страхование, и практически любые проявления меценатства исходили из карманов новых богатых промышленников. На Западе, особенно в Скандинавии и Европе, в этом отношении произошли резкие изменения. Общество теперь приняло на себя подавляющую часть ответственности за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, а также за охрану окружающей среды. В последнее десятилетие стало наблюдаться внезапное движение назад в сторону зависимости от предприятий. То новое, что действительно принесло нам духовное, или этическое, измерение, это то, что сейчас его намеренно используют для создания брэндов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Брэнды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. По словам Джерри Гринфилда, одного из основателей Ben & Jerry: «Когда вы прямо и громко заявляете о своих высоких идеалах, вы делаетесь мишенью для критики, и критика не заставит себя ждать. Вы хотите, чтобы это помогло вам удержаться на планке высоких стандартов. Опасность в том, что вы начинаете бояться выстрелов. Это самое худшее, что с вами может случиться». 46 Not for the rich, but for the clever. |