брали на себя ответственность за своих рабочих. Общество было попрежнему неспособно обеспечить хоть какое-то социальное страхование, и практически любые проявления меценатства исходили из карманов новых богатых промышленников. На Западе, особенно в Скандинавии и Европе, в этом отношении произошли резкие изменения. Общество теперь приняло на себя подавляющую часть ответственности за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, а также за охрану окружающей среды. В последнее десятилетие стало усиливаться движение в сторону возобновления добровольного этического измерения в деятельности бизнеса, автономного от регулирующей функции государства. Сейчас его намеренно используют для создания брендов. Характерным примером товаров с этическим измерением служит движение сертификации на соответствие принципам справедливой торговли . Первые попытки превратить в источник прибыли товары справедливой торговли на Северных рынках были предприняты в 1940-х и 1950-х годах религиозными группами и различными политически-ориентированными неправительственными организациями. Десять Тысяч Деревень — негосударственная организация внутри Менонитского Центрального Комитета и SERRV International в 1946 г. и 1949 г. соответственно были первыми, кто развивал цепи поставки товаров в развивающихся странах на основе справедливой торговли. Продукция, большей частью ручной работы, от изделий из джута до вышивки крестиком продавалась в церквях или на ярмарках. Сам товар часто служил лишь как знак того, что было сделано пожертвование. Современное движение сформировалось в Европе в 1960-е г.. Девиз того времени: «Торговля, а не подачки» («Trade not Aid») получил международное признание, когда был принят Конференцией ООН по 61 http://www.ifat.org/ |
социально более приемлемым, брэнд Breitling поначалу не представлял социальной ценности. Теперь Breitling набрал силу и с этой точки зрения. Среди определенных групп людей, для которых Breitling стал одной из самых важных принадлежностей определенного стиля жизни, этот брэнд стал просто культовым. Элемент надежности в имидже Volvo также демонстрирует, как хорошо ментальное измерение брэнда может удовлетворять индивидуальные потребности в безопасности, комфорте и душевном покое. Когда фирма IKEA во время рекламной кампании в Швеции провозгласила: «Не для богатых, для умных»46 , она использовала ментальное измерение, чтобы свалить своих эксклюзивных конкурентов. Кто хочет быть богатым и глупым? Брэнд Intel Inside прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнению с преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции ЮМ (хотя здесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасности и комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие. Надпись на компьютере каждый день напоминает о мощи «интеллекта», которым Intel снабжает лично меня в моей работе. Эта секретная часть компьютера стала практически персональной гарантией успеха. Некоторые брэнды умело удовлетворяют нашу личную потребность быть современным и «своим». Sony дает это чувство в сфере высоких технологий. А, например, Boss и Gucci обеспечивают это в, соответственно, мужской и женской моде. Надбавка к цене, которую мы платим за обладание модным брэндом, основана не только на социальном измерении, но в равной степени на ментальном. ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ «Духовное измерение» звучит почти религиозно. (В Швеции, в частности, многие люди подозрительно относятся к религиозным вопросам, поэтому я иногда вместо этого употребляю слово идеалистический.) «Духовный» относится к большой системе, частью которой мы все являемся. Поймите духовное и вы поймете связь между брэндом, продуктом или компанией и этой более обширной системой. Сразу после промышленной революции (в Швеции она произошла в конце XIX века, в Великобритании еще раньше) патриархи индустрии, строя свои предприятия, часто олицетворяли очень мощное, самопроизвольное духовное или этическое измерение. Промышленные бароны брали на себя ответственность за своих рабочих. Общество было по-прежнему неспособно обеспечить хоть какое-то социальное страхование, и практически любые проявления меценатства исходили из карманов новых богатых промышленников. На Западе, особенно в Скандинавии и Европе, в этом отношении произошли резкие изменения. Общество теперь приняло на себя подавляющую часть ответственности за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, а также за охрану окружающей среды. В последнее десятилетие стало наблюдаться внезапное движение назад в сторону зависимости от предприятий. То новое, что действительно принесло нам духовное, или этическое, измерение, это то, что сейчас его намеренно используют для создания брэндов. Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Брэнды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. По словам Джерри Гринфилда, одного из основателей Ben & Jerry: «Когда вы прямо и громко заявляете о своих высоких идеалах, вы делаетесь мишенью для критики, и критика не заставит себя ждать. Вы хотите, чтобы это помогло вам удержаться на планке высоких стандартов. Опасность в том, что вы начинаете бояться выстрелов. Это самое худшее, что с вами может случиться». 46 Not for the rich, but for the clever. |