|
2.2. Совершенствование логистической системы предприятия Для эффективной реализации маркетингового потенциала необходимо наращивать логистический капитал предприятия. Логистика это интегрированный процесс, призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками. Логистика существует для того, чтобы удовлетворять запросы потребителей, в частности опосредованно —облегчая производственную и маркетинговую деятельность. Для разработки стратегии обслуживания потребителей необходимо четкое рабочее определение этого понятия. Лялонд и Зинцер1 выработали несколько точек зрения, как можно трактовать обслуживание потребителей: как сферу деятельности; как набор количественных показателей хозяйственной активности; как философию управления. Понимание обслуживания потребителей как сферы деятельности предполагает возможность управления этой деятельностью. Восприятие обслуживания потребителей через количественные показатели уместно при условии, что они поддаются точному измерению. Взгляд на обслуживание потребителей как на философию управления отражает значительную роль ориентированного на потребителя маркетинга. Все три представления важны для понимания того, что нужно для успешного обслуживания потребителей. Общее определение обслуживания потребителей должно вобрать в себя элементы всех трех точек зрения. Лялонд с соавторами предлагают такое определение: «Обслуживание потребителей —это процесс создания в логистической цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне». Это определение отражает тенденцию рассматривать 70 1 Bernard J.LaLonde and Paul H.Zinszer. Customer Service: Meaning and Measurement. Chicago, 111.: The Council of Logistics Management, 1976. |
Глава 1. Логистика 29 систему. Функциональный цикл, или цикл исполнения заказа, обеспечивает операционную структуру для такой интеграции. Структура функционального цикла связывает воедино специализированные виды деятельности (функции) и базовые операции, необходимые для полного завершения процесса, который начинается с получения заказа, а кончается поставкой продукта или услуги потребителю. Как мы увидим в главе 2, разным стадиям этого процесса — закупкам (снабжению), материально-техническому обеспечению производства и распределению — присущи различные операционные потребности и ожидания. В связи с этим функциональный цикл имеет многоэтапную структуру и должен обладать гибкостью, дабы обеспечивать достижение хозяйственных целей. Функциональный цикл формирует операционную структуру, которая служит задаче обслуживания потребителей. Эта структура функционального цикла составляет ядро интегрированной логистики. Важно помнить, что подобная интеграция хозяйственных операций происходит как во временнбм, так и в географическом измерениях. Обычно это именуют пространственно-временной интеграцией логистики. Компетентность в логистике служит относительной мерой способности фирмы обслуживать потребителей на конкурентно высоком уровне с минимальными общими издержками. Принимая решение о дифференциации на базе своей компетентности в сфере логистики, фирма стремится превзойти конкурентов во всех звеньях деятельности. Обычно это означает, что логистика призвана обслуживать некоторые или даже все потребности производства и маркетинга таким образом, чтобы в полной мере реализовать способность фирмы к своевременной и надлежащей поставке продуктов или услут потребителям. Короче говоря, стратегия сводится к тому, чтобы обеспечить высочайший уровень обслуживания потребителей при общих издержках ниже среднеотраслевых. Сервисная база компаний, более других преуспевших в логистике, отличается такими качествами, как многовариантность, исключительная гибкость, работа в режиме реального времени, строгий оперативный контроль, возможность отсрочки исполнения, а также — и это самая выразительная черта — совершенство результатов. Ожидания, относящиеся к уровню компетентности фирмы в логистике, зависят от того, каковы ее стратегические позиции. Все деловые предприятия должны подчинять свою логистическую деятельность основным хозяйственным целям. Стратегическое значение логистики определяется тем, в какой степени компания полагается именно на эту сферу компетентности в достижении конкурентных преимуществ. Один из универсальных процессов, в которых все фирмы без исключения должны уметь успешно конкурировать, — создание потребительной стоимости. Это важнейшее средство завоевания и сохранения лояльности потребителей. И логистика — одна из ключевых сфер, в которых фирма должна обладать компетентностью для создания потребительной стоимости. Типичное деловое предприятие обретает конкурентные преимущества, сумев превзойти других в одной или нескольких сферах компетентности. В восприятии потребителей стратегические позиции фирмы определяются именно таким превосходством в ключевых сферах компетентности. Компании мирового класса обычно демонстрируют результаты выше среднеотраслевых во всех важных сферах компетентности, но стремятся к особым достижениям лишь в нескольких очерченных руководством ключевых областях. На долю других, периферийных, сфер приходится меньше ресурсов и внимания менеджеров. Когда логистика становится краеугольным камнем основной хозяйственной стратегии, к ней следует относиться именно как к ключевой сфере компетентности. Теперь, разобравшись в том, как логистика соотносится с общей хозяйственной стратегией делового предприятия, мы можем перейти к подробному исследованию типичного предназначения (миссии) логистики. Предназначение логистики К настоящему моменту мы установили, что логистика фирмы есть интегрированный процесс, призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками. Логистика существует для того, чтобы удовлетворять запросы потребителей, в частности опосредованно — облегчая производственную и маркетинговую деятельность. На стратегическом уровне менеджеры по логистике стремятся достичь заранее согласованного качества обслуживания клиентов на базе накопленной компетентности, доведенной до уровня высокого искусства. Проблема заключается в том, чтобы уравновесить ожидания, связанные с качеством сервиса, и требуемые затраты согласно намеченным хозяйственным целям. 80 Часть первая. Интегрированная логистика ды. Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживать разнообразные маркетинговые каналы в соответствии с их потребностями. На смену простой задаче доставки произведенной продукции непосредственно нескольким потребителям приходит множество альтернативных вариантов распределения, отвечающих индивидуальным запросам. В условиях многоканальной логистики в каждое место назначения доставляется меньший объем товаров и каждому конкретному потребителю оказываются особые услуги. В результате, как правило, повышаются удельные издержки логистики. Конкурентные условия, присущие стадии зрелости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей гибкости. Устаревание/спад. Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости, приходит конец, едва продукт вступает в стадию устаревания/спада. Когда продукт «умирает», менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой — ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики. Схема жизненного цикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упрощенная, хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени. Не существует единого общего правила «что и как нужно делать». Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга, необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные условия. Уровень и характер логистической поддержки меняются на протяжении жизненного цикла продукта. Как правило, на стадии внедрения нового продукта логистика должна проявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы соответствовать прогнозируемому росту объема продаж. На стадиях роста и зрелости/насыщения приоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального соотношения между уровнем сервиса и издержками. Ну а на стадии устаревания/спада компаниям требуются от логистики действия, направленные на минимизацию риска. Помимо прочего, «конструкция» логистической системы должна предусматривать способность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем чтобы в любой момент времени противостоять давлению конкурентной среды. Это требует четкого понимания того, что есть обслуживание потребителей и как оно должно быть организовано. Определение обслуживания потребителей Маркетинг диктует, какой следует быть логистике. Важнейший стратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень сервиса, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок. Хотя почти никто из руководителей фирм не отрицает важного значения обслуживания потребителей, но большинство затрудняется объяснить, что же это такое. Обычно предлагают два определения: то, что облегчает ведение бизнеса, и отзывчивость к нуждам потребителей. Обе эти формулировки верны, но довольно трудно выразить словами, что они должны значить для компаний, которые ежедневно имеют дело с множеством клиентов. Для разработки стратегии обслуживания потребителей необходимо четкое рабочее определение этого понятия. Лялонд и Зинцер выработали несколько точек зрения, как можно трактовать обслуживание потребителей: (1) как сферу деятельности; (2) как набор количественных показателей хозяйственной активности; (3) как философию управления8. Понимание обслуживания потребителей как сферы деятельности предполагает возможность управления этой деятельностью. Восприятие обслуживания потребителей через количественные показатели уместно при условии, что они поддаются точному измерению. Взгляд на обслуживание потребителей как на философию управления отражает значительную роль ориентированного на потребителя маркетинга. Все три представления важны для понимания того, что нужно для успешного обслуживания потребителей. Общее определение обслуживания потребителей должно вобрать в себя элементы всех трех точек зрения. Лялонд с соавторами предлагают такое определение. 8 См.: Bernard J.LaLonde and Paul H.Zinszer. Customer Service: Meaning and Measurement. Chicago, 111.: The Council of Logistics Management, 1976. Глава 3. Обслуживание потребителей 81 Обслуживание потребителей — это процесс создания в логистической цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Это определение отражает тенденцию рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой9. Превосходное обслуживание потребителей, очевидно, создает добавленную стоимость для всех участников логистической цепочки. Следовательно, в планах обслуживания должны быть определены и распределены по значимости все виды деятельности, важные для выполнения поставленных задач. Кроме того, в таких планах должны быть предусмотрены количественные показатели для оценки результатов. Результаты надо оценивать по степени достижения и по степени обоснованности целей. Ключевой вопрос при планировании стратегии обслуживания остается неизменным: «Действительно ли затраты, выделенные на оказание особых услуг, представляют собой обоснованные инвестиции и, если да, тем ли потребителям они предназначены?» И наконец, ключевым потребителям может быть предложен уровень сервиса несколько выше базового. Обслуживание сверх базового уровня обычно называют услугами (сервисом) с добавленной стоимостью. Такое обслуживание, по определению, уникально и предоставляется особым потребителям помимо базовых сервисных программ фирмы. Базовый уровень обслуживания В главе 1 были введены три показателя уровня сервиса: доступность, функциональность, надежность. Здесь мы обсудим их более подробно. Немало исследований посвящено изучению относительной значимости каждой из этих характеристик сервиса в разных хозяйственных ситуациях. Общий вывод таков: важны все три, однако каждая из характеристик может играть более или менее важную роль в зависимости от конкретных рыночных условий. Доступность Доступность — это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Доступность запасов обеспечивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накоплению запасов в ожидании заказов от клиентов. Определение надлежащего количества и местоположения складов, а также политики складского хранения запасов — одна из основных задач при проектировании логистической системы10. Обычно планирование запасов опирается на прогноз потребностей в них и может предусматривать различные стратегии для отдельных видов товаров — в зависимости от их относительной популярности на рынке, относительной значимости для всего производственного процесса, прибыльности и рыночной стоимости. Запасы можно подразделить на две категории: (1) текущие (базовые) запасы, формируемые исходя из прогнозных потребностей и обеспечивающие доступность продуктов и услуг для потребителей; (2) страховые (буферные) запасы, предназначенные для покрытия спроса, превышающего прогнозный, и для приспособления к неожиданным колебаниям хозяйственных условий. Складские сети, создаваемые отдельными фирмами для обслуживания одних и тех же типов потребителей, порой существенно разнятся по количественному составу и расположению. Скажем, подразделения компании Johnson & Johnson традиционно отдают предпочтение немногочисленной сети, состоящей из трех-четырех складских мощностей, которые обслуживают всю территорию Соединенных Штатов. A Nabisco Foods для удовлетворения логистических потребностей того же региона держат более десяти складов. Как правило, чем многочисленнее сеть складских мощностей, тем больший средний объем запасов требуется для обеспечения заданного уровня доступности. Доступность в значительной мере зависит от избранной фирмой политики содержания буферных запасов. Такие запасы служат средством страховки от ошибок в прогнозах и возможных задержек с поставками во время пополнения текущих запасов. В общем случае, чем сильнее стремление защитить9 Bernard J.LaLonde, Martha С.Cooper, and Thomas G.Noordewier. Customer Service: A Management Perspective. Oak Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1988. 10 См. главу 17. |