|
73 может быть предложен уровень сервиса несколько выше базового. Обслуживание сверх базового уровня обычно называют услугами (сервисом) с добавленной стоимостью. Такое обслуживание, по определению, уникально и предоставляется особым потребителям помимо базовых сервисных программ фирмы. Базовый уровень сервиса в логистике оценивается по следующим показателям: доступность; функциональность; надежность. Доступность означает наличие запасов для бесперебойного удовлетворения потребностей клиентов в материальных ресурсах или готовых продуктах. Согласно традиционной модели, чем выше степень доступности запасов, тем большего объема инвестиций это требует. Развитие технологий открыло новые пути для обеспечения высокой доступности запасов без сопутствующих крупных капиталовложений. Дальнейшее облегчение доступа к ресурсам сохраняет свое ключевое значение в логистике. Ключевыми показателями доступности являются вероятность дефицита и норма насыщения спроса, а так же полнота охвата заказами. Вероятность дефицита показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов, или, другими словами, это показатель наличия продукта для доставки потребителям. Дефицит возникает, когда спрос на какой-либо продукт превышает объем доступных запасов. Общее число случаев нехватки любого продукта говорит о способности фирмы поддерживать базовый уровень обслуживания. В этом показателе не учитывается тот факт, что наличие одних продуктов имеет более важное значение в сравнении с другими. Тем не менее, оценка вероятности дефицита служит хорошей отправной точкой для измерения доступности запасов. Норма насыщения спроса показывает масштабы или последствия дефицита в разные периоды времени. Сама по себе нехватка того или иного |
30 Часть первая. Интегрированная логистика Обслуживание потребителей Фирма в состоянии достичь практически любого уровня сервиса в логистике, если она располагает необходимыми ресурсами. В современной деловой среде ограничительную роль играют экономические, а не технологические факторы. К примеру, сегодня вполне посильная задача — разместить необходимые запасы в самой непосредственной близости от крупнейших клиентов или держать автомобильный парк в состоянии постоянной готовности к доставке грузов. Точно так же работа коммуникационных систем, обеспечивающих информационный обмен между потребителем и поставщиком, легко может быть налажена в режиме реального времени, что, разумеется, облегчает поступление и прием заказов. При такой высокой степени готовности логистики к действию поставщик способен осуществить доставку готовых продуктов или комплектующих в течение нескольких минут после выявления конкретных потребностей клиента. Доступ к товарно-материальным запасам может быть даже еще ускорен, если поставщик согласен закрепить конкретный запас за конкретным потребителем (вплоть до поставки этого запаса непосредственно потребителю, минуя склад поставщика). Подобный механизм устраняет необходимость запускать в действие логистическую систему поставщика всякий раз, когда у клиента возникает та или иная потребность. Наверное, любой менеджер по продажам мог бы только мечтать об этом, однако такая крайняя форма сервиса — дело весьма дорогостоящее, и обычно она не требуется для обеспечения большинства меркетинговых и производственных операций. И наконец, необходимо подчеркнуть, что логистический сервис — это баланс между приоритетом высококачественного обслуживания потребителей и сопутствующими издержками. Скажем, отсутствие в нужный момент необходимого для производства ресурса может повлечь за собой закрытие предприятия, значительные издержки, связанные со штрафными санкциями, сокращение объема продаж или даже потерю хорошего клиента. Все это способно нанести весьма ощутимый ущерб прибылям. И наоборот, двухдневная задержка поставок для пополнения складских запасов, вероятно, в минимальной степени скажется на прибылях или вовсе не отразится на них, если судить по общим результатам деятельности предприятия. В большинстве случаев влияние сбоев в логистической системе фирмы на ее издержки/выгоды напрямую зависит от того, какое значение придают ее клиенты качеству сервиса. Чем более значительный урон наносят потребителям недостатки обслуживания, тем более приоритетное место занимает логистика в деятельности фирмы. Базовый уровень сервиса в логистике оценивается по следующим показателям: (1) доступность; (2) функциональность; (3) надежность. Доступность означает наличие запасов для бесперебойного удовлетворения потребностей клиентов в материальных ресурсах или готовых продуктах. Согласно традиционной модели, чем выше степень доступности запасов, тем большего объема инвестиций это требует. Развитие технологий открыло новые пути для обеспечения высокой доступности запасов без сопутствующих крупных капиталовложений. Дальнейшее облегчение доступа к ресурсам сохраняет свое ключевое значение в логистике. Функциональность логистики определяется временем, проходящим от момента получения заказа до его исполнения, то есть доставки ресурсов или продуктов потребителям. Этот общий показатель складывается из двух элементов: скорости и бесперебойности поставок. Большинство потребителей, естественно, предпочитает быстрые поставки. Однако быстрые поставки обладают весьма ограниченной ценностью, если они осуществляются неравномерно. Потребитель едва ли получает какой-либо выигрыш от того, что поставщик обещает ему доставить груз на следующий день, но чаще всего срывает сроки. Обычно фирмы стремятся вести свои операции равномерно, для этого они пытаются добиться в первую очередь непрерывности процесса обслуживания, а уж затем — увеличения скорости поставок. Существуют и другие не менее важные признаки функциональности логистического сервиса. В частности, ее можно оценивать по степени гибкости, с какой фирма реагирует на необычные или неожиданные запросы потребителей. Еще один существенный показатель — уровень «брака» и устранения недостатков. Очень немногие фирмы способны работать с одинаковой степенью «совершенства» во всех ситуациях и в любое время. Очень важно учитывать возможность сбоев. Уровень «брака» как раз и отражает вероятность таких сбоев в логистике — в частности, поставки непригодной или дефектной продукции, ошибок в подборе ассортимента или неправильного оформления документов. Если нечто подобное произошло, то есть если брак все-таки допущен, то деятельность фирмы оценивается по продолжительности времени, которое требуется для устранения недостатков (то есть для восстановления заданного уровня сервиса). Функциональность логистики отражает все аспекты повседневного удовлетворения фирмой запросов потребителей, в том числе сбои и недостатки в обслуживании. Глава 3. Обслуживание потребителей 81 Обслуживание потребителей — это процесс создания в логистической цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Это определение отражает тенденцию рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой9. Превосходное обслуживание потребителей, очевидно, создает добавленную стоимость для всех участников логистической цепочки. Следовательно, в планах обслуживания должны быть определены и распределены по значимости все виды деятельности, важные для выполнения поставленных задач. Кроме того, в таких планах должны быть предусмотрены количественные показатели для оценки результатов. Результаты надо оценивать по степени достижения и по степени обоснованности целей. Ключевой вопрос при планировании стратегии обслуживания остается неизменным: «Действительно ли затраты, выделенные на оказание особых услуг, представляют собой обоснованные инвестиции и, если да, тем ли потребителям они предназначены?» И наконец, ключевым потребителям может быть предложен уровень сервиса несколько выше базового. Обслуживание сверх базового уровня обычно называют услугами (сервисом) с добавленной стоимостью. Такое обслуживание, по определению, уникально и предоставляется особым потребителям помимо базовых сервисных программ фирмы. Базовый уровень обслуживания В главе 1 были введены три показателя уровня сервиса: доступность, функциональность, надежность. Здесь мы обсудим их более подробно. Немало исследований посвящено изучению относительной значимости каждой из этих характеристик сервиса в разных хозяйственных ситуациях. Общий вывод таков: важны все три, однако каждая из характеристик может играть более или менее важную роль в зависимости от конкретных рыночных условий. Доступность Доступность — это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Доступность запасов обеспечивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накоплению запасов в ожидании заказов от клиентов. Определение надлежащего количества и местоположения складов, а также политики складского хранения запасов — одна из основных задач при проектировании логистической системы10. Обычно планирование запасов опирается на прогноз потребностей в них и может предусматривать различные стратегии для отдельных видов товаров — в зависимости от их относительной популярности на рынке, относительной значимости для всего производственного процесса, прибыльности и рыночной стоимости. Запасы можно подразделить на две категории: (1) текущие (базовые) запасы, формируемые исходя из прогнозных потребностей и обеспечивающие доступность продуктов и услуг для потребителей; (2) страховые (буферные) запасы, предназначенные для покрытия спроса, превышающего прогнозный, и для приспособления к неожиданным колебаниям хозяйственных условий. Складские сети, создаваемые отдельными фирмами для обслуживания одних и тех же типов потребителей, порой существенно разнятся по количественному составу и расположению. Скажем, подразделения компании Johnson & Johnson традиционно отдают предпочтение немногочисленной сети, состоящей из трех-четырех складских мощностей, которые обслуживают всю территорию Соединенных Штатов. A Nabisco Foods для удовлетворения логистических потребностей того же региона держат более десяти складов. Как правило, чем многочисленнее сеть складских мощностей, тем больший средний объем запасов требуется для обеспечения заданного уровня доступности. Доступность в значительной мере зависит от избранной фирмой политики содержания буферных запасов. Такие запасы служат средством страховки от ошибок в прогнозах и возможных задержек с поставками во время пополнения текущих запасов. В общем случае, чем сильнее стремление защитить9 Bernard J.LaLonde, Martha С.Cooper, and Thomas G.Noordewier. Customer Service: A Management Perspective. Oak Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1988. 10 См. главу 17. 82 Часть первая. Интегрированная логистика ся от нехватки запасов, тем больше потребность в страховых запасах, что, в свою очередь, ведет обычно к увеличению среднего объема запасов. В условиях высокой неопределенности страховые запасы могут составлять свыше половины средних запасов фирмы. Многие компании создают альтернативные логистические структуры, дабы усилить свою способность в полной мере удовлетворять потребности в запасах, предъявляемые клиентами. Фирма может содержать два склада, один из которых предназначен для базового обслуживания, а второй служит запасным, вспомогательным, источником поставок. Допустим, основной склад представляет собой крупный автоматизированный распределительный центр в Чикаго, а запасной — небольшое менее производительное предприятие в Сент-Луисе. В таких условиях фирма, очевидно, предпочтет отправлять большинство грузов с первого склада, с тем чтобы полностью использовать его преимущества: автоматизацию, производительность и местоположение. Однако на тот случай, если в главном распределительном центре вдруг возникнет нехватка запасов, в распоряжении фирмы всегда есть запасной (вспомогательный) склад. Компании, пользующиеся такими вспомогательными складами, делают все возможное для того, чтобы об этом знали их клиенты. К примеру, первый склад располагает запасами для исполнения лишь части поступившего заказа, тогда как вспомогательный склад в состоянии удовлетворить остальные потребности. В подобных обстоятельствах неизбежны неудобные для клиента раздробленные поставки, если только фирма не сможет объединить обе части заказа перед отправкой. Естественно, фирмы-продавцы прилагают огромные усилия к обеспечению доступности запасов, а не к тому, чтобы продемонстрировать заботу о нуждах клиентов, исполняя заказы по частям. Подобные примеры удовлетворения запросов потребителей при возникновении проблем в текущей деятельности называют образцами безупречного устранения недостатков^^. Подробнее мы поговорим об этом позже, в том разделе главы, где речь пойдет о концепции совершенного заказа. Должно быть вполне ясно, что поддержание высокой степени доступности запасов требует тщательного планирования, а не просто распределения запасов по складам на основе прогнозов объема продаж. По сути дела, главное здесь — обеспечить доступность запасов для избранных, или ключевых, потребителей, вместе с тем удерживая совокупные инвестиции в запасы и складские мощности на минимальном уровне. Для этого необходимы интеграция всех ресурсов логистики и четкая нацеленность на конкретные параметры доступности для конкретных потребителей. Безупречные планы обеспечения доступности не допускают «усредненного» к ним отношения. В конечном счете доступность определяется тремя критериями деятельности: вероятностью возникновения дефицита (нехватки запасов), нормой насыщения спроса, полнотой охвата заказами. От этих критериев зависит способность фирмы удовлетворять особые потребности клиентов в запасах. Вероятность дефицита. Вероятность дефицита показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов, или, другими словами, это показатель наличия продукта для доставки потребителям. Дефицит возникает, когда спрос на какой-либо продукт превышает объем доступных запасов. Общее число случаев нехватки любого продукта говорит о способности фирмы поддерживать базовый уровень обслуживания. В этом показателе не учитывается тот факт, что наличие одних продуктов имеет более важное значение в сравнении с другими. Тем не менее оценка вероятности дефицита служит хорошей отправной точкой для измерения доступности запасов. Норма насыщения спроса. Норма насыщения спроса показывает масштабы или последствия дефицита в разные периоды времени. Сама по себе нехватка того или иного продукта еще не означает, что потребители останутся неудовлетворенными. Дефицит влияет на качество обслуживания только в том случае, если противоречит запросам потребителей, то есть затрагивает именно те продукты, на которые предъявлен определенный спрос. Следовательно, очень важно установить, какого именно продукта не хватает и сколько единиц этого продукта желают получить потребители. Показатели насыщения спроса обычно находят конкретное воплощение в целевых нормативах уровня обслуживания, которые устанавливают для себя компании. Оценка масштабов дефицита позволяет проследить за способностью фирмы удовлетворять запросы потребителей. Скажем, если клиент заказал 50 единиц продукта, а в наличии имеется только 47 единиц, норма насыщения спроса для данного заказа составляет 94% (47/50). Типич11 James L.Heskett, W.Earl Sasser, Jr., and Christopher W.L.Hart. Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game. NY: The Free Press, 1990. |