|
сбои в поставках; отзыв продукта (изъятие из обращения); приспособление уровня сервиса к конкретным рынкам или потребителям; затрагивающие логистику модификации продукта, такие как изменения в ценообразовании, ассортименте или упаковке. Результативность и эффективность логистики во многом зависит от того, в какой мере она обладает свойством гибкости. Как правило, общая компетентность фирмы в логистике предопределяется ее способностью «играть на новом поле», когда это нужно для удовлетворения запросов ключевых потребителей. Еще один существенный показатель —уровень брака и устранения недостатков. Очень немногие фирмы способны работать с одинаковой степенью качества во всех ситуациях и в любое время. Очень важно учитывать возможность сбоев. Уровень брака как раз и отражает вероятность таких сбоев в логистике в частности, поставки непригодной или дефектной продукции, ошибок в подборе ассортимента или неправильного оформления документов. Если нечто подобное произошло, т.е. если брак все-таки допущен, то деятельность фирмы оценивается по продолжительности времени, которое требуется для устранения недостатков (т.е. для восстановления заданного уровня сервиса). Функциональность логистики отражает все аспекты повседневного удовлетворения фирмой запросов потребителей, в том числе сбои и недостатки в обслуживании. Надежность сервиса представляет собой качественную характеристику логистики. Качество логистики полностью зависит от ее надежности, то есть от способности придерживаться планового уровня доступности запасов и функциональности операций. Качество сверх базовых стандартов обслуживания предполагает способность и готовность быстро снабжать потребителей точной информацией о текущей логистической деятельности и прочих обстоятельствах. Многие исследования свидетельствуют о том, что 79 |
30 Часть первая. Интегрированная логистика Обслуживание потребителей Фирма в состоянии достичь практически любого уровня сервиса в логистике, если она располагает необходимыми ресурсами. В современной деловой среде ограничительную роль играют экономические, а не технологические факторы. К примеру, сегодня вполне посильная задача — разместить необходимые запасы в самой непосредственной близости от крупнейших клиентов или держать автомобильный парк в состоянии постоянной готовности к доставке грузов. Точно так же работа коммуникационных систем, обеспечивающих информационный обмен между потребителем и поставщиком, легко может быть налажена в режиме реального времени, что, разумеется, облегчает поступление и прием заказов. При такой высокой степени готовности логистики к действию поставщик способен осуществить доставку готовых продуктов или комплектующих в течение нескольких минут после выявления конкретных потребностей клиента. Доступ к товарно-материальным запасам может быть даже еще ускорен, если поставщик согласен закрепить конкретный запас за конкретным потребителем (вплоть до поставки этого запаса непосредственно потребителю, минуя склад поставщика). Подобный механизм устраняет необходимость запускать в действие логистическую систему поставщика всякий раз, когда у клиента возникает та или иная потребность. Наверное, любой менеджер по продажам мог бы только мечтать об этом, однако такая крайняя форма сервиса — дело весьма дорогостоящее, и обычно она не требуется для обеспечения большинства меркетинговых и производственных операций. И наконец, необходимо подчеркнуть, что логистический сервис — это баланс между приоритетом высококачественного обслуживания потребителей и сопутствующими издержками. Скажем, отсутствие в нужный момент необходимого для производства ресурса может повлечь за собой закрытие предприятия, значительные издержки, связанные со штрафными санкциями, сокращение объема продаж или даже потерю хорошего клиента. Все это способно нанести весьма ощутимый ущерб прибылям. И наоборот, двухдневная задержка поставок для пополнения складских запасов, вероятно, в минимальной степени скажется на прибылях или вовсе не отразится на них, если судить по общим результатам деятельности предприятия. В большинстве случаев влияние сбоев в логистической системе фирмы на ее издержки/выгоды напрямую зависит от того, какое значение придают ее клиенты качеству сервиса. Чем более значительный урон наносят потребителям недостатки обслуживания, тем более приоритетное место занимает логистика в деятельности фирмы. Базовый уровень сервиса в логистике оценивается по следующим показателям: (1) доступность; (2) функциональность; (3) надежность. Доступность означает наличие запасов для бесперебойного удовлетворения потребностей клиентов в материальных ресурсах или готовых продуктах. Согласно традиционной модели, чем выше степень доступности запасов, тем большего объема инвестиций это требует. Развитие технологий открыло новые пути для обеспечения высокой доступности запасов без сопутствующих крупных капиталовложений. Дальнейшее облегчение доступа к ресурсам сохраняет свое ключевое значение в логистике. Функциональность логистики определяется временем, проходящим от момента получения заказа до его исполнения, то есть доставки ресурсов или продуктов потребителям. Этот общий показатель складывается из двух элементов: скорости и бесперебойности поставок. Большинство потребителей, естественно, предпочитает быстрые поставки. Однако быстрые поставки обладают весьма ограниченной ценностью, если они осуществляются неравномерно. Потребитель едва ли получает какой-либо выигрыш от того, что поставщик обещает ему доставить груз на следующий день, но чаще всего срывает сроки. Обычно фирмы стремятся вести свои операции равномерно, для этого они пытаются добиться в первую очередь непрерывности процесса обслуживания, а уж затем — увеличения скорости поставок. Существуют и другие не менее важные признаки функциональности логистического сервиса. В частности, ее можно оценивать по степени гибкости, с какой фирма реагирует на необычные или неожиданные запросы потребителей. Еще один существенный показатель — уровень «брака» и устранения недостатков. Очень немногие фирмы способны работать с одинаковой степенью «совершенства» во всех ситуациях и в любое время. Очень важно учитывать возможность сбоев. Уровень «брака» как раз и отражает вероятность таких сбоев в логистике — в частности, поставки непригодной или дефектной продукции, ошибок в подборе ассортимента или неправильного оформления документов. Если нечто подобное произошло, то есть если брак все-таки допущен, то деятельность фирмы оценивается по продолжительности времени, которое требуется для устранения недостатков (то есть для восстановления заданного уровня сервиса). Функциональность логистики отражает все аспекты повседневного удовлетворения фирмой запросов потребителей, в том числе сбои и недостатки в обслуживании. 84 Часть первая. Интегрированная логистика в наличии именно тогда, когда нужно, это может привести к существенной потере эффективности. Типичные договоры поставки характерны для индустриального рынка и сферы здравоохранения. Решение поставщика об отправке груза клиенту, не согласующейся с его политикой содержания страховых запасов, зачастую служит отражением более сильной позиции первого в деловых отношениях. Обычно поставщики организуют доставку грузов, исходя из ожиданий потребителей, относящихся к скорости функционального цикла. В исключительных случаях подобные услуги занимают всего несколько часов, если доставка осуществляется с местного склада, или не более суток при использовании высоконадежных средств транспортировки. Как правило, деловые взаимосвязи строятся именно на основе ожиданий, относящихся к функциональному циклу, что способствует повышению эффективности логистических операций, ибо позволяет полнее удовлетворить запросы клиентов. Иначе говоря, отнюдь не всем потребителям нужна максимальная скорость доставки, если она сопряжена с более высокой ценой или ростом логистических издержек сверх эффективного уровня. Продолжительность функционального цикла напрямую связана с потребностью в запасах. Как правило, чем быстрее ведутся логистические операции, тем меньше капитала потребителю нужно вкладывать в запасы. Это соотношение между продолжительностью исполнения заказа и объемом инвестиций в запасы, необходимых потребителю, лежит в основе многих моделей логистики, работающей в реальном времени12. Бесперебойность. Хотя скорость обслуживания, несомненно, играет жизненно важную роль, многие логистические менеджеры придают еще большее значение бесперебойности операций. Бесперебойность означает способность фирмы придерживаться ожидаемых сроков исполнения заказа на протяжении многих функциональных циклов. Отсутствие бесперебойности сразу же проявляется в том, что потребителям приходится держать больше страховых запасов для защиты от возможных задержек с поставками. Если доступность запасов отражает способность компаний доставлять продукты именно тогда, когда нужно, скорость функционального цикла — способность выполнять все необходимые действия для исполнения конкретного заказа в предусмотренные сроки, бесперебойность — это постоянное соблюдение условий поставок на протяжении длительного времени. Бесперебойность представляет собой ключевое качество логистики. Гибкость. Гибкость операций означает способность компании удовлетворять исключительные запросы потребителей. Компетентность фирмы в логистике непосредственно связана с тем, насколько успешно она справляется с неожиданными обстоятельствами. Вот типичные ситуации, требующие гибкости: (1) модификации в базовом комплексе логистических услуг, такие как разовые изменения условий поставки; (2) поддержка уникальных планов продаж и маркетинга; (3) внедрение нового продукта; (4) завершение жизненного цикла продукта; (5) сбои в поставках; (6) отзыв продукта (изъятие из обращения); (7) приспособление уровня сервиса к конкретным рынкам или потребителям; (8) затрагивающие логистику модификации продукта, такие как изменения в ценообразовании, ассортименте или упаковке13. Результативность и эффективность логистики во многом зависит от того, в какой мере она обладает свойством гибкости. Как правило, общая компетентность фирмы в логистике предопределяется ее способностью «играть на новом поле», когда это нужно для удовлетворения запросов ключевых потребителей. Вспомогательная рубрика, описывающая пример с компанией Picker International, хорошо иллюстрирует, что такое гибкость логистики. Уровень брака/устранения недостатков. Как бы хорошо ни была налажена логистическая деятельность компании, недостатки и сбои все равно случаются. Непрерывно поддерживать требуемый уровень обслуживания в любых хозяйственных условиях — задача не из легких. Порой логистические планы содержат меры, призванные исключить какие бы то ни было исключительные ситуации или предотвратить их и таким образом избежать брака в работе. Как мы увидим позже, разного рода чрезвычайные обстоятельства могут быть преобразованы во вполне приемлемые. Главное, чтобы планы обслуживания предусматривали возможность срывов и недостатков, а следовательно — и особые 12 См. главу 16. 13 Donald J.Bowersox, Patricia J.Daugherty, Cornelia L.Drdge, Dale S. Rogers, and Daniel L.Wardlow. Leading Edge Logistics: Competitive Positioning for the 1990’s. Oar Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1989. P. 198. Глава 3. Обслуживание потребителей 85 Гибкость ради жизни Компания Picker International выпускает магниторезонансное оборудование, компьютерные сканеры, рентгеновское и радиологическое медицинское оборудование. Особенности распределения подобной техники требуют от компании значительной гибкости и высокой скорости исполнения заказов, особенно при поставках реанимационного назначения. Менеджеры Picker обнаружили, что наиболее важные и проблемные поставки связаны с ситуациями, когда пациент нуждается в определенных диагностических процедурах, которые больница не может провести из-за отсутствия необходимого оборудования. Команда, занимающаяся в фирме логистикой, разработала три подхода к решению проблем для разного рода чрезвычайных ситуаций. Иначе говоря, какой из путей использовать — зависит от того, располагает ли больница альтернативными средствами диагностики. В наиболее критических ситуациях компоненты оборудования могут быть доставлены в больницу в течение одного-двух часов напрямую с одного из шестнадцати разбросанных по всей стране независимых распределительных складов, услугами которых пользуется Picker. Если имеется чуть больше времени, компания может доставить необходимое оборудование в больницу за четыре-пять часов, воспользовавшись сначала автотранспортом для перевозки груза в аэропорт, а затем первым же самолетом, направляющимся в пункт назначения. И наконец, если больница готова подождать хотя бы день, Picker может осуществить поставку в течение суток самолетом своего партнера, занимающегося авиаперевозками. Специалисты Picker по логистике отчетливо понимают, что если их продукты не попадут к потребителю вовремя, то это может привести к потере человеческой жизни. Благодаря гибкости своей логистической деятельности Picker не только обеспечивает высокий уровень обслуживания собственным потребителям — больницам, но и удовлетворяет нужды потребителей больниц — пациентов. И с то ч н и к : Perry A.Trunick, Helen L.Richardson, and Thomas Andel. Logistics Excellence Is Its Own Reward 11 Transportation and Distribution. 33:9. 1992. September. P. 52. действия, направленные на их исправление. Тем самым такие планы, разработанные с осознанием того факта, что ни один план не может полностью исключить сбоев в текущей деятельности, гарантируют высокий уровень сервиса. На случай подобных сбоев планы обслуживания потребителей должны включать в себя чрезвычайные меры для их преодоления и исправления ситуации. Надежность Качество логистики полностью зависит от ее надежности, то есть от способности придерживаться планового уровня доступности запасов и функциональности операций. Качество сверх базовых стандартов обслуживания предполагает способность и готовность быстро снабжать потребителей точной информацией о текущей логистической деятельности и прочих обстоятельствах. Многие исследования свидетельствуют о том, что именно умение фирмы вовремя предоставить точную информацию служит одним из наиболее важных показателей ее компетентности в обслуживании клиентов. Потребители все больше склоняются к тому, что опережающая информация о порядке и сроках исполнения заказа для них важнее, чем сам выполненный заказ. Потребители ненавидят сюрпризы! За редким исключением потребители спокойно воспринимают временную нехватку запасов или задержку с поставкой, если только они заранее оповещены об этом. Еще одним важнейшим критерием качества обслуживания, помимо надежности сервиса, является приверженность непрерывному совершенствованию. Логистические менеджеры, как, впрочем, и все остальные менеджеры в компаниях, заботятся о достижении оперативных целей с наименьшим уровнем брака. Один из способов добиться этого — учиться на допущенных ошибках и постоянно совершенствовать операционную систему, чтобы избежать их повторения в будущем. Ключевым фактором качества логистики служит система оценки результатов. Конечно, потребителям важнее всего доступность запасов и функциональность логистики. Однако высокий уровень сервиса достижим только при условии точной и объективной оценки достижений и неудач. Такая оценка качества зависит от трех составляющих: избранных показателей оценки (переменных параметров), единиц измерения и оценочной базы. Переменные параметры оценки. Виды деятельности, включенные в планы базового сервиса, должны поддаваться измерению для достоверной оценки их результативности. В таблице 3.1 представлены показатели, которые обычно используются для оценки качества обслуживания. Кроме того, в таблице указано, как измеряются эти показатели — на определенный момент времени или за некоторый период времени. Показатели, измеряемые на определенный момент времени, обычно называют статич |