|
тщательного планирования, подкрепленного профессиональной подготовкой кадров, всеобъемлющей системой оценки результатов и постоянными изменениями к лучшему. Для повышения уровня обслуживания компании должны устанавливать для себя цели на избирательной основе. Скажем, некоторым продуктам принадлежит более важная роль, нежели прочим, из-за того значения, какое им придают потребители, и того вклада, который они вносят в прибыли фирмы. К базовому уровню сервиса следует предъявлять реалистичные требования, исходя из запросов и ожиданий потребителей. Зачастую компании сталкиваются с тем, что их клиенты обладают разными покупательными способностями, а некоторые из них нуждаются в уникальных услугах. И менеджеры должны осознавать, что потребители неоднородны и что оказываемые им услуги нужно сообразовывать с их индивидуальными предпочтениями и покупательными способностями. Как правило, фирмы весьма высоко оценивают свои возможности обслуживать потребителей на среднем, или базовом, уровне. Но если компания установила для себя нереально высокий целевой уровень сервиса, то неспособность постоянно придерживаться его может повлечь за собой более серьезные проблемы как в основной деятельности, так и в отношениях с клиентами, чем просто неизбежное снижение «планки». К тому же из-за нереалистично высоких общих нормативов обслуживания, установленных для себя компанией, она может потерять многообещающих клиентов, не сумев удовлетворить их специфические запросы. Обслуживание с добавленной стоимостью охватывает многие виды деятельности, стимулирующие хозяйственную активность. Проведенное исследование фирм, специализирующихся . на таком обслуживании, установило, что все эти виды деятельности можно разбить на пять категорий: услуги, ориентированные на потребителя; услуги, ориентированные на стимулирование продаж; услуги, ориентированные на производителя; услуги в режиме реального времени; 81 |
Глава 1. Логистика 31 Надежность сервиса представляет собой качественную характеристику логистики. Ключевым фактором качества в данном случае является точная и тщательная оценка доступности и функциональности. Только такая всеобъемлющая оценка позволяет определить, обеспечивает ли логистическая система фирмы желательный уровень обслуживания потребителей. Надежность сервиса в решающей степени зависит от того, имеются ли у фирмы четкие измерители доступности запасов и функциональности исполнения заказов. Для того чтобы система логистики пребывала в постоянной готовности к удовлетворению потребностей клиентов, руководители компании должны придерживаться политики непрерывных усовершенствований. Качество в логистике достается очень непросто: это плод тщательного планирования, подкрепленного профессиональной подготовкой кадров, всеобъемлющей системой оценки результатов и постоянными изменениями к лучшему. Для повышения уровня обслуживания компании должны устанавливать для себя цели на избирательной основе. Скажем, некоторым продуктам принадлежит более важная роль, нежели прочим, из-за того значения, какое им придают потребители, и того вклада, который они вносят в прибыли фирмы. К базовому уровню сервиса следует предъявлять реалистичные требования, исходя из запросов и ожиданий потребителей. Зачастую компании сталкиваются с тем, что их клиенты обладают разными покупательными способностями, а некоторые из них нуждаются в уникальных услугах. И менеджеры должны осознавать, что потребители неоднородны и что оказываемые им услуги нужно сообразовывать с их индивидуальными предпочтениями и покупательными способностями. Как правило, фирмы весьма радужно оценивают свои возможности обслуживать потребителей на среднем, или базовом, уровне. Но если компания установила для себя нереально высокий целевой уровень сервиса, то неспособность постоянно придерживаться его может повлечь за собой более серьезные проблемы как в основной деятельности, так и в отношениях с клиентами, чем просто неизбежное снижение «планки». К тому же из-за нереалистично высоких общих нормативов обслуживания, установленных для себя компанией, она может потерять многообещающих клиентов, не сумев удовлетворить их специфические запросы. Общие издержки Выпущенная в 1956 г. монография, посвященная грузовому авиатранспорту, предложила новый подход к оценке логистических затрат6. Пытаясь обосновать существование дорогостоящих авиаперевозок, авторы монографии — Льюис, Каллитон и Стил — ввели концепцию общих издержек логистики. Согласно этой концепции, общие издержки включают в себя все расходы, необходимые для обеспечения потребностей логистики. Авторы проиллюстрировали свой подход на примере распределения электронных комплектующих, в котором высокие переменные издержки воздушных перевозок более чем компенсируются сокращением затрат на содержание и складское хранение запасов. Их вывод гласит, что для обеспечения желательного уровня обслуживания потребителей с наименьшими общими издержками логистическая система должна быть организована таким образом, чтобы запасы централизованно хранились на одном складе, а поставки осуществлялись воздушным транспортом. Концепция общих издержек не утратила своего значения и по сей день, о чем свидетельствует пример компании Brooklyn Brewery, представленный во вспомогательной рубрике «Общие издержки — источник свежести». Концепция общих издержек при всей своей значимости прежде не использовалась дляанализа логистики7. Со временем на фоне изменений экономического климата и повсеместного отказа от привычной практики управления эта концепция привлекла к себе широкое внимание. Долгое время преобладающей чертой управленческой деятельности, еще усугубляемой особенностями бухгалтерского учета и финансового контроля, было стремление к максимально возможному снижению издержек в каждой функциональной области логистики при практически полном отсутствии интереса к общим издержкам. Менеджеры обычно прилагали направленные усилия к минимизации функциональных расходов — в частности, транспортных — в надежде, что это приведет к сокращению всего комплекса затрат. Концепция общих издержек открывает возможность исследовать, как соотносятся между собой 6 Howard Т.Lewis, James W.Culliton, and Jack D.Steele. The Role of Air Freight in Physical Distribution. Boston: Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1956. 1 Концепция общих издержек, которая подробно разбирается в главе 17, представляет собой особую разновидность анализа безубыточности. Более ранние обоснования этой концепции см.: J.Brooks Heckert and Robert В.Milner. Distribution Costs. NY: The Ronald Press Company, 1940. Chap. 15; Donald R.Longman and Michael Schiff. Practical Distribution Cost Analysis. Homewood, 111.: Richard D.Irwin, Inc., 1955. P. 35—37. 92 Часть первая. Интегрированная логистии ская фирма в состоянии выполнять подобные операции, создающие добавленную стоимость, с бола низкими издержками, нежели каждый из поставщиков первичных продуктов. Такая способность i специализации на отдельных видах деятельности является главной причиной усиливающейся тенденции к использованию специализированных поставщиков услуг для выполнения операций, создающи добавленную стоимость. Этим сервисным фирмам удается достичь экономии за счет масштабо« деятельности, сохраняя при этом гибкость, что дает возможность пользующимся их услугами компаниям сосредоточиться на своем основном бизнесе. Обслуживание с добавленной стоимостью охватывает многие виды деятельности, стимулирующие хозяйственную активность. Исследования фирм, специализирующихся на таком обслуживании, обнаружили, что все эти виды деятельности можно разбить на пять категорий: (1) услуги, ориентированные на потребителя; (2) услуги, ориентированные на стимулирование продаж; (3) услуги, ориентированные на производителя; (4) услуги в режиме реального времени; (5) базовые услуги. Услуги, ориентированные на потребителя Услуги с добавленной стоимостью, ориентированные на потребителя, предоставляют покупателям и продавцам альтернативные возможности распределения продуктов с помощью специализированных логистических посредников. Например, компания UPS разработала уникальную систему доставки в магазины готовых завтраков фирмы Nabisco Planters-Life Savers — систему, которую не могли предложить традиционные дистрибьюторы кондитерских и табачных изделий. Одно из подразделений Exel Distribution создало у себя эффективную службу сбора и приема заказов, а также организовало доставку на дом одноразовых подгузников Procter & Gamble для недоношенных младенцев. Кроме того, типичная услуга складских фирм — переупаковка грузов и снабжение товаров ценниками облегчает производителям распределение их стандартных продуктов, ибо придает им индивидуальную форму, отвечающую потребностям складов, складских клубов и розничных универсальных магазинов. И наконец, еще один пример услуг с добавленной стоимостью — исполнение заказа от начала до конца, куда входят обработка заказов для производителей, доставка напрямую в магазины или на дом и все последующие действия, необходимые для постоянного пополнения магазинных полок. Подобные специализированные услуги с добавленной стоимостью можно с успехом использовать как для внедрения на рынок нового продукта, так и для распределения сезонных продуктов на местных рынках. Услуги, ориентированные на стимулирование продаж К таким услугам относятся установка особых демонстрационных витрин в торговых залах, а также многие другие сопутствующие действия, предназначенные для стимулирования продаж. В демонстрационных витринах могут быть представлены разнообразные продукты многих поставщиков, причем комбинация продуктов в отдельной витрине должна соответствовать потребностям и особенностям конкретного магазина. В число услуг с добавленной стоимостью, направленных на стимулирование продаж, могут входить также специальные презентации продукта в торговых залах или даже прямая почтовая рассылка. Многие подобные услуги требуют логистической поддержки рекламных мероприятий. Зачастую фирмы, специализирующиеся на таких услугах, отвечают также за закупку и .поставку продуктов, используемых в качестве подарков покупателям. Услуги, ориентированные на производителя Как и предполагает название, услуги с добавленной стоимостью, ориентированные на производителя, заключаются в подборе и доставке специального ассортимента продуктов, необходимого для поддержки производства. Поскольку производственные мощности и технологии каждого потребителя обладают уникальными особенностями, поставки материалов и компонентов в идеале должны быть основаны на индивидуальных заказах. Одно складское предприятие расфасовывает популярное мыло для мытья посуды в упаковки шести разных видов, чтобы удовлетворить потребности разных форм торговли. Другое предприятие комплектует индивидуальные наборы хирургических инструментов, отвечающие запросам конкретных врачей. Или, скажем, склад подгоняет насосы под особые спецификации потребителей, устанавливая на них шланги разной длины. Это лишь несколько выборочных |