|
84 складского хозяйства по системе «точно-в-срок», когда поставщики ежедневно пополняют склад, работающий методом «точно-в-срок» и расположенный вблизи от сборочного предприятия. Такой склад, играющий роль «источника питания», сортирует полученные от поставщиков разнообразные компоненты, комплектует из них партии отправок определенного размера и разрабатывает строгий график доставки на сборочную линию в то время и то место, когда и где они нужны. Главная цель —свести к абсолютному минимуму собственные запасы сборочного предприятия и операции по контролю за ними. Главная черта услуг, оказываемых в реальном времени, в том, что они устраняют ненужные операции и максимально ускоряют процесс обслуживания потребителей. Вышеизложенное с очевидностью показывает, что логистика может играть более активную роль, нежели пассивная поддержка маркетинга. Условия предложения запасов (их доступность) и сроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут меняться в зависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной ситуации. Необходимость время от времени пересматривать потребности логистики (и предъявляемые к ней требования) можно проанализировать с помощью концепции жизненного цикла продукта, отражающей условия конкуренции, с которыми обычно сталкивается фирма на протяжении рыночной жизни продукта. 1) внедрение (на рынок); 2) рост; 3) зрелость/насыщение (рынка); 4) устаревание/спад. На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был широкодоступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель внедрения —закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В |
Глава 3. Обслуживание потребителей 77 Я все больше убеждаюсь в том, что наша концепция предложения товаров — это, вероятно, самый главный, а то и единственный фактор, определяющий картину наших прибылей в последние несколько лет3. Конечно, логистика — не единственный источник общих хозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Более подробно стратегическое место логистики мы обсудим в главе 16. Здесь же нам важно понять, что влияние логистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика «вписывается» в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень удовлетворения потребностей клиентов. Как правило, желательная степень удовлетворения таких потребностей меняется с течением времени. Для того чтобы учесть эту динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры часто прибегают к моделированию жизненного цикла продукта. Краткий обзор такого цикла поможет представить себе, каким образом меняются со временем требования, предъявляемые к логистическому сервису в конкретных ситуациях, характеризуемых тем или иным сочетанием продукта и сегмента потребителей. Структура жизненного цикла продукта служит удобной схемой анализа такой динамики при планировании уровня обслуживания потребителей. Схема планирования жизненного цикла продукта К настоящему моменту уже должно быть понятно, что логистика может играть более активную роль, нежели простая поддержка маркетинга. Условия предложения запасов (их доступность) и сроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут меняться в зависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной ситуации. Необходимость время от времени пересматривать потребности логистики (и предъявляемые к ней требования) можно проиллюстрировать с помощью схемы жизненного цикла продукта4, отражающей условия конкуренции, с которыми обычно сталкивается фирма на протяжении рыночной жизни продукта5. На рисунке 3.1 показаны четыре стадии жизненного цикла продукта: внедрение (на рынок), рост, зрелость/насыщение (рынка), устаревание/спад. Подробное исследование всех рыночных аспектов, характерных для каждой стадии жизненного цикла, не входит в число задач этой книги. В настоящем разделе мы покажем, однако, какие изменения должны претерпевать элементы маркетинга, с тем чтобы соответствовать требованиям потребителей на каждой стадии. И особое внимание мы уделим изменениям характера логистических потребностей на протяжении жизненного цикла. Внедрение. На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель внедрения — закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие запасов, легко доступных по3 Джон Смейл (John Smale) — бывший председатель совета директоров Procter & Gamble; цит. no: Brian Dumiane. P&G Rewrites the Marketing Rules / / Fortune. 1989. November 6. P. 46. 4 Понятие жизненного цикла продукта — это лишь одно из проявлений более общей концепции учета фактора времени, представленной в главе 2, где обсуждались цели интеграции логистики. 5 Общая маркетинговая стратегия в течение жизненного цикла продукта рассматривалась в следующих работах: Theodore Levitt. Exploit the Product Life Cycle / / Harvard Business Review. 43:6. 1965. November—December. P. 81—94; Peter F.Kaminski and David R.Rink. PLC: The Missing Link between Physical Distribution and Marketing Planning 11 International Journal of Physical Distribution and Materials Management. 14:6. 1984. P. 77—92; Joseph Cavinato. Product Life Cycle: Logistics Rides the Roller Coaster / / Distribution. 86:9. 1987. September. P. 12—20; Milind Lele. Matching Your Channels to Your Products’ Life Cycle / / Business Marketing. 71:12. 1986. December. P. 60—69. Рисунок. 3.1. Жизненный цикл продукта 78 Часть первая. Интегрированная логистика требителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей. Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке. Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.). Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения. Стало быть, логистика играет заметную роль в общем комплексе маркетинговых усилий. В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров. Вследствие этих особенностей логистические издержки на стадии внедрения обычно весьма высоки. В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения производства существующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у других фирм. В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет зависеть от новых продуктов. Такое усиление роли новых продуктов важно для логистики по трем причинам. Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть организованы таким образом, чтобы справляться с широким разнообразием продуктов и соответствующих единиц хранения. Е1о мере расширения спектра продуктов будет возникать нужда в особых способах грузопереработки, транспортировки и упаковки, что, естественно, потребует от логистических систем большей гибкости. Если к тому же понадобится специализированное оборудование (например, грузовые рефрижераторы или рельсовые автоцистерны), то это еще больше усложнит задачи логистики. Во-вторых, в результате усиления роли новых продуктов требуется обслуживать множество разных рынков по многообразным каналам. С расширением рынков продукты обычно становятся более специализированными, а их потребители дробятся на более мелкие группы. Специализация рынков, как правило, означает, что обслуживание потребителей должно вестись по множественным маркетинговым каналам. В результате единый объем произведенного продукта распределяется среди все большего числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности консолидировать логистические операции ради контроля над издержками6. И наконец, последнее соображение: дело в том, что маркетинг никак нельзя отнести к точным наукам. Как мы уже говорили, для успешных нововведений нужно хорошо разбираться в нуждах и запросах потребителей. К тому же разработка нового продукта и его информационная поддержка должны вестись с прицелом на конечное потребление, то есть так, чтобы потенциальные покупатели узнали о свойствах продукта и захотели его приобрести. Рыночная жизнь более чем половины новых продуктов оказывается недостаточно продолжительной, чтобы окупить затраты на их разработку7. Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на неудачу. Особую заботу следует проявлять о том, чтобы не повышать риск и не содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую поддержку на стадии внедрения. С другой стороны, накопление запасов и проведение логистических операций в ожидании продаж, которые в итоге не произойдут, могут обойтись чрезвычайно дорого. А раз так, то логистика новых продуктов сводится к балансированию на грани между обеспечением достаточной логистической поддержки и чрезмерной поддержкой на стадии внедрения. 6 Усложнению структуры маркетинговых каналов и приспособлению логистики к этим изменениям посвящена глава 4. 7 Многие авторы по-разному оценивают долю неудачных «запусков» новых продуктов и их потенциал окупаемости. К примеру, в статье Кристофера Пауэра (Christopher Power et al. FLOPS: Too Many New Product Fail / / Business Week. 1993. August 16. P. 76—82) описано исследование, проведенное Kuczmarski & Associates, результаты которого показывают, что лишь 56% новых продуктов удерживаются на рынке спустя 5 лет после внедрения. Глава 3. Обслуживание потребителей 93 Планирование поставок для Приняв решение запустить в производство на действующем заводе новую модель автомобиля, автомобилестроитель принялся искать пути к повышению эффективности и сокращению потребности в запасах. В частности, для выявления имеющихся резервов анализу был подвергнут один из участков предварительной сборки, куда поступало внутреннее покрытие потолков автомобилей и где монтировались панели для музыкального оборудования и внутреннее освещение салона. Покрытие потолков поступало шести разных цветов, которые подбирались в соответствии с интерьером, обивкой сидений и половым покрытием. Кроме того, имелись два типа панелей (с верхним и нижним креплением) и два вида внутренних светильников. В общем это дает 24 разных сочетания. Из-за такого большого числа вариантов этот участок узловой сборки занимал значительную часть времени, повышения эффективности необходимого для изготовления нового автомобиля. В силу этого на заводе стали подумывать о передаче этих операций подрядчику, который бы осуществлял сборку, а к тому же отвечал за поставку узлов на предприятие. Такая поставка должна вестись в строгой последовательности по плановому графику, с тем чтобы прибывающие на предприятие узлы в точности соответствовали заказу по комбинации цвета и других характеристик. Так, если первым планируется к выпуску автомобиль с голубой внутренней обивкой и верхними панелью и освещением, а вторым — автомобиль с серой обивкой и нижними панелью и освещением, то и поступать на завод первым должно голубое покрытие для потолка, а следом за ним — серое; оба, разумеется, в правильном сочетании с другими комплектующими. Этот вымышленный пример основан на личных наблюдениях авторов. примеров логистических услуг с добавленной стоимостью, предоставляемых специалистами. Использование таких специалистов позволяет снизить риск благодаря тому, что окончательная доработка изделия откладывается до тех пор, пока не поступит конкретный заказ клиента. Вспомогательная рубрика, посвященная планированию процесса снабжения, дает хороший пример услуг с добавленной стоимостью в производстве. Конечно, привлечение специалистов для оказания таких услуг порой ведет к увеличению удельных издержек по сравнению с тем, когда эти операции составляют неотъемлемую часть самого непрерывного производственного процесса. Однако снижение риска, связанного с возможностью произвести продукт, не вполне отвечающий потребностям, приносит весьма значительные выгоды. В этом случае нет необходимости, следуя прогнозу потребностей, создавать уникальный продукт, достаточно вносить определенные модификации в базовый продукт согласно конкретным запросам клиентов. В результате повышается качество обслуживания потребителей. Услуги в режиме реального времени К таким услугам относятся выполняемые специалистами сортировка запасов, комплектование грузоотправлений и планирование графика поставок. Популярная форма подобных услуг — организация складского хозяйства по системе «точно-в-срок», когда поставщики ежедневно пополняют склад, работающий методом «точно-в-срок» и расположенный вблизи от сборочного предприятия. Такой склад, играющий роль «источника питания», сортирует полученные от поставщиков разнообразные компоненты, комплектует из них партии отправок определенного размера и разрабатывает строгий график их доставки на сборочную линию в то время и то место, когда и где они нужны. Главная цель — свести к абсолютному минимуму собственные запасы сборочного предприятия и операции по контролю за ними. Именно этот тип обслуживания «точно-в-срок» служит основным инструментом поддержки производственного процесса в марисвилльском подразделении компании Honda в Огайо. A Exel Distribution, хотя и пользуется несколько иными методами, тоже занимается комплектованием партий пищевых продуктов в точном соответствии с ассортиментными потребностями каждого из магазинов розничной сети Shaw. Благодаря такой услуге исчезает необходимость в складах как у производителей этих продуктов, так и у Shaw. Главная черта услуг, оказываемых в реальном времени, в том, что они устраняют ненужные операции и максимально ускоряют процесс обслуживания потребителей. Основанные на факторе времени логистические стратегии, которые служат важным источником конкурентных преимуществ, подробно рассматриваются в главе 16. Базовые услуги Специалистов можно привлекать не только для оказания особых услуг с добавленной стоимостью (услуг по индивидуальным заказам), но и для повседневного выполнения базовых сервисных программ. Специалисты предлагают широкий спектр услуг, поддерживающих некоторые или даже все |