Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 78]

ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить.в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей.
Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке.
Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки, либо за оплату наличными и т.д.).
Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов.
Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию.
Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения.
Стало быть, логистика играет заметную роль в общем комплексе маркетинговых усилий.
В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций размеры * поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров.
Вследствие этих особенностей логистические издержки на стадии внедрения обычно весьма высоки.
В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения производства существующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у других фирм.
В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет зависеть от новых продуктов.
Такое усиление роли новых продуктов важно для логистики по трем причинам.
Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть организованы таким образом, чтобы справляться с широким
85
[стр. 79]

78 Часть первая.
Интегрированная логистика требителям.
Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме.
В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей.
Как правило, на стадии внедрения требуются значительные усилия в области рекламы и стимулирования продаж, призванные ознакомить потребителей со свойствами продукта и склонить их к пробной покупке.
Скажем, сеть розничных магазинов может согласиться взять на пробу партию товаров, но только в том случае, если подобная поставка сопровождается предоставлением стимулирующих скидок с цены (за объем закупки либо за оплату наличными и т.д.).
Если продукт встречает благосклонность покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов.
Нехватка запасов или перебои в поставках в это критическое время способны подорвать любую маркетинговую стратегию.
Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения.
Стало быть, логистика играет заметную роль в общем комплексе маркетинговых усилий.
В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров.
Вследствие этих особенностей логистические издержки на стадии внедрения обычно весьма высоки.
В прошлом компании обеспечивали свой рост главным образом за счет расширения производства существующих продуктов либо за счет приобретения торговых марок у других фирм.
В будущем, напротив, ожидается, что рост все в большей мере будет зависеть от новых продуктов.
Такое усиление роли новых продуктов важно для логистики по трем причинам.
Во-первых, это означает, что будущие логистические системы должны быть организованы таким образом, чтобы справляться с широким
разнообразием продуктов и соответствующих единиц хранения.
Е1о мере расширения спектра продуктов будет возникать нужда в особых способах грузопереработки, транспортировки и упаковки, что, естественно, потребует от логистических систем большей гибкости.
Если к тому же понадобится специализированное оборудование (например, грузовые рефрижераторы или рельсовые автоцистерны), то это еще больше усложнит задачи логистики.
Во-вторых, в результате усиления роли новых продуктов требуется обслуживать множество разных рынков по многообразным каналам.
С расширением рынков продукты обычно становятся более специализированными, а их потребители дробятся на более мелкие группы.
Специализация рынков, как правило, означает, что обслуживание потребителей должно вестись по множественным маркетинговым каналам.
В результате единый объем произведенного продукта распределяется среди все большего числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности консолидировать логистические операции ради контроля над издержками6.
И наконец, последнее соображение: дело в том, что маркетинг никак нельзя отнести к точным наукам.
Как мы уже говорили, для успешных нововведений нужно хорошо разбираться в нуждах и запросах потребителей.
К тому же разработка нового продукта и его информационная поддержка должны вестись с прицелом на конечное потребление, то есть так, чтобы потенциальные покупатели узнали о свойствах продукта и захотели его приобрести.
Рыночная жизнь более чем половины новых продуктов оказывается недостаточно продолжительной, чтобы окупить затраты на их разработку7.
Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на неудачу.
Особую заботу следует проявлять о том, чтобы не повышать риск и не содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую поддержку на стадии внедрения.
С другой стороны, накопление запасов и проведение логистических операций в ожидании продаж, которые в итоге не произойдут, могут обойтись чрезвычайно дорого.
А раз так, то логистика новых продуктов сводится к балансированию на грани между обеспечением достаточной логистической поддержки и чрезмерной поддержкой на стадии внедрения.
6 Усложнению структуры маркетинговых каналов и приспособлению логистики к этим изменениям посвящена глава 4.
7 Многие авторы по-разному оценивают долю неудачных «запусков» новых продуктов и их потенциал окупаемости.
К примеру, в статье Кристофера Пауэра (Christopher Power et al.
FLOPS: Too Many New Product Fail / / Business Week.
1993.
August 16.
P.
76—82) описано исследование, проведенное Kuczmarski & Associates, результаты которого показывают, что лишь 56% новых продуктов удерживаются на рынке спустя 5 лет после внедрения.

[Back]