Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 83]

Схема жизненного цикла продукта хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени.
Не существует единого общего правила, что и как нужно делать.
Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга, необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные условия.
Уровень и характер логистической поддержки меняются на протяжении жизненного цикла продукта.
Как правило, на стадии внедрения нового продукта логистика должна проявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы соответствовать прогнозируемому росту объема продаж.
На стадиях роста и зрелости/насыщения приоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального соотношения между уровнем сервиса и издержками.

На стадии устаревания/спада компаниям требуются от логистики действия, направленные на минимизацию
расходов.
Помимо прочего, конструкция логистической системы должна предусматривать способность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем, чтобы в любой момент времени противостоять давлению конкурентной среды.
Это требует четкого понимания того, что есть обслуживание потребителей и как оно должно быть организовано.

Логистическое сопровождение от первого до последнего шага
не ограничивается обратными потоками и переработкой упаковочных материалов, а включает в себя послепродажное обслуживание, возврат товаров и, при необходимости, их полную утилизацию и захоронение отходов.
Все подобные возможности следует учитывать на самых ранних стадиях проектирования продукта, чтобы обеспечить эффективную поддержку жизненного цикла.
При таком подходе уже при разработке продуктов предусматриваются конкретные способы их возврата от потребителей, переделки для повторного использования или полной переработки.
Это можно проиллюстрировать на примере BMW, которая проектирует свои автомобили таким образом, чтобы они с легкостью
90
[стр. 62]

Глава 2.
Интеграция логистики 61 среды, логистическая система должна включать в себя мощности по переработке упаковочных материалов и компонентов.
В современном понимании поддержка жизненного цикла продукта — это логистическое сопровождение от первого до последнего шага6.
Препятствия для внутренней интеграции Внутреннюю интеграцию логистики нельзя изолировать от других процессов и явлений в организации.
Поэтому очень важно понимать, какие они могут создавать препятствия, или барьеры, затрудняющие интеграцию.
В традиционной практике такие препятствия зачастую возникают в связи с организационной структурой, системой оценки результатов деятельности, владением запасами, информационными технологиями и сложившейся в организации системой обмена знаниями.
Организационная структура Традиционные организационные структуры в бизнесе затрудняют какие бы то ни было межфункциональные процессы.
В большинстве организационных структур полномочия и обязанности распределены по функциональному признаку.
Фактически и организационные структуры, и бюджеты (сметы) соответствуют типу выполняемой работы.
В традиционной практике работники объединяются в функциональные подразделения согласно своей специализации; на этом принципе построены, скажем, отдел управления запасами, складское хозяйство, транспортный отдел и т.д.
Любое такое подразделение озабочено в первую очередь совершенствованием своей функции.
А поскольку целью интеграции является взаимодействие функциональных областей, формальная организационная структура играет роль сдерживающего фактора.
Для характеристики традиционных функциональных структур часто пользуются выражением местническое мышление.
С другой стороны, такой узкоспециализированный подход менеджеров вполне объясним, ведь вознаграждение большинства из них строится на показателях работы именно функциональных подразделений.
Согласно широко распространенному убеждению, превосходное выполнение отдельных функций обеспечивает общий выдаю6 Логистическое сопровождение от первого до последнего шага не ограничивается обратными потоками и переработкой упаковочных материалов, а включает в себя послепродажное обслуживание, возврат товаров и, при необходимости, их полную утилизацию и захоронение отходов.
Все подобные возможности следует учитывать на самых ранних стадиях проектирования продукта, чтобы обеспечить эффективную поддержку жизненного цикла.
При таком подходе уже при разработке продуктов предусматриваются конкретные способы их возврата от потребителей, переделки для повторного использования или полной переработки.
Это можно проиллюстрировать на примере BMW, которая проектирует свои автомобили таким образом, чтобы они с легкостью
поддавались демонтажу для последующего использования или переработки деталей и компонентов.
Благодаря этому у покупателей появляется возможность не приобретать совершенно новую машину, а ограничиться лишь новыми запчастями для замены ими соответствующих деталей старого автомобиля.
А компания Dow Chemical разрабатывает способы повторного использования растворителей для более полного разложения удобрений.
Подробное описание этих примеров см.
в статье: Growth vs.
Environment / / Business Week.
1992.
May 11.
P.
66—75.
Другой интересный пример предлагает Levi Strauss & Co., которая в рамках поддержки жизненного цикла своих продуктов перерабатывает изношенную джинсовую ткань в бумагу и гофрированный картон для коробок.
Подробно об этом см.: We Knew There Was a Reason to Save Our Tattered Dungarees / / The Wall Street Journal.
1992.
November 30.
P.
Bl.
В последнее время концепцией логистической поддержки от первого до последнего шага заинтересовались государственные органы, которые стали использовать ее в качестве инструмента регулирования, пытаясь привить компаниям новое экологическое мышление.
Так, Европейский союз (ЕС) предписал производителям и дистрибьюторам «в 1995 г.
принять назад для переработки 60—70% всех упаковочных материалов и тары» (см.: Andersen Consulting and Cranfield School of Management.
Reconfiguring European Logistics Systems.
Oak Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1993.
P.
241).
Это означает, что компании должны теперь думать не только о дизайне, использовании и прекращении производства продуктов, но и о методах утилизации упаковочных материалов.
Сейчас компаниям приходится заботиться как об изначальном производстве и упаковке своих продуктов (первый шаг), так и об их переработке или повторном использовании (последний шаг).
Другими словами, жизненный цикл продуктов и упаковки должен непрерывно возобновляться.


[стр.,81]

80 Часть первая.
Интегрированная логистика ды.
Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживать разнообразные маркетинговые каналы в соответствии с их потребностями.
На смену простой задаче доставки произведенной продукции непосредственно нескольким потребителям приходит множество альтернативных вариантов распределения, отвечающих индивидуальным запросам.
В условиях многоканальной логистики в каждое место назначения доставляется меньший объем товаров и каждому конкретному потребителю оказываются особые услуги.
В результате, как правило, повышаются удельные издержки логистики.
Конкурентные условия, присущие стадии зрелости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей гибкости.
Устаревание/спад.
Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости, приходит конец, едва продукт вступает в стадию устаревания/спада.
Когда продукт «умирает», менеджеры, с одной стороны, прибегают к распродаже его остатков, а с другой — ограничивают его текущее распределение.
От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться.
Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.
Схема жизненного цикла продукта, пусть и несколько отвлеченная и упрощенная, хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени.
Не существует единого общего правила «что и как нужно делать».
Стратегию логистики, как, впрочем, и всех других элементов маркетинга, необходимо подстраивать под конкретные рыночную ситуацию и конкурентные условия.
Уровень и характер логистической поддержки меняются на протяжении жизненного цикла продукта.
Как правило, на стадии внедрения нового продукта логистика должна проявлять высокую степень активности и гибкости, чтобы соответствовать прогнозируемому росту объема продаж.
На стадиях роста и зрелости/насыщения приоритеты обычно смещаются к поддержанию рационального соотношения между уровнем сервиса и издержками.

Ну а на стадии устаревания/спада компаниям требуются от логистики действия, направленные на минимизацию риска.
Помимо прочего, «конструкция» логистической системы должна предусматривать способность сохранять гибкость и подстраиваться, с тем чтобы в любой момент времени противостоять давлению конкурентной среды.
Это требует четкого понимания того, что есть обслуживание потребителей и как оно должно быть организовано.

Определение обслуживания потребителей Маркетинг диктует, какой следует быть логистике.
Важнейший стратегический вопрос заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень сервиса, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок.
Хотя почти никто из руководителей фирм не отрицает важного значения обслуживания потребителей, но большинство затрудняется объяснить, что же это такое.
Обычно предлагают два определения: то, что облегчает ведение бизнеса, и отзывчивость к нуждам потребителей.
Обе эти формулировки верны, но довольно трудно выразить словами, что они должны значить для компаний, которые ежедневно имеют дело с множеством клиентов.
Для разработки стратегии обслуживания потребителей необходимо четкое рабочее определение этого понятия.
Лялонд и Зинцер выработали несколько точек зрения, как можно трактовать обслуживание потребителей: (1) как сферу деятельности; (2) как набор количественных показателей хозяйственной активности; (3) как философию управления8.
Понимание обслуживания потребителей как сферы деятельности предполагает возможность управления этой деятельностью.
Восприятие обслуживания потребителей через количественные показатели уместно при условии, что они поддаются точному измерению.
Взгляд на обслуживание потребителей как на философию управления отражает значительную роль ориентированного на потребителя маркетинга.
Все три представления важны для понимания того, что нужно для успешного обслуживания потребителей.
Общее определение обслуживания потребителей должно вобрать в себя элементы всех трех точек зрения.
Лялонд с соавторами предлагают такое определение.
8 См.: Bernard J.LaLonde and Paul H.Zinszer.
Customer Service: Meaning and Measurement.
Chicago, 111.: The Council of Logistics Management, 1976.

[Back]