|
показаться, что недостатки эти значения не имеют, так как представители I I господствующей научной школы вполне успешно справляются с решением задач, возникающих на практике. Проведенное нами исследование показало, что это не верно. В действительности, сторонники традиционного маркетинга успешно справляются с решением только узкого круга задач, задач, связанных с маркетингом товаров народного потребления. Факты показывают, что можно говорить о таком существенном недостатке традиционного маркетинга, как его научная (теоретическая) и практическая ограниченность. Причиной такой научной и практической ограниченности является абстрагирование, под которым мы понимаем оторванность теоретических основ традиционного маркетинга от объекта исследования. Абстрагирование, несомненно, является парадигмой, хотя по своей значимости несколько уступает тому теоретическому положению, которое мы называем «традиционная парадигма». В то время, как традиционная парадигма формирует господствующий научный подход, абстрагирование делает возможным его применение в определенных ситуациях и невозможным во всех остальных. Сами приверженцы традиционного маркетинга никогда не говорили о том, что их работам присуще абстрагирование (как никогда не говорили они и о существовании традиционной парадигмы); абстрагирование становится заметно лишь при анализе большого количества работ. Если сторонники традиционного маркетинга признают маркетинг наукой о рынке, то под этим подразумевают, что речь идет о рынке вообще. Иными словами, традиционный маркетинг от рыночной конъюнктуры совершенно независим, а потому рассматривает предприятие, действующее не в условиях конкретной рыночной конъюнктуры, а в условиях некоего абстрактного рынка. Поэтому, в основе теоретических положений традиционного маркетинга находится этот абстрактный рынок. Следовательно, в своем отношении к рынку |
(см., например, [169, с. 23], [183, с. 34], [23, с. 35-36], [388, с. 116-117], [172, с. 30] [260, с. 67-69], [309, с. 63], [270, с. 92-93], [445, s. 23]); 2. Время появления просъюмеризма — примерно 50-60-е гг., т.к. именно с этого момента времени литературные источники обнаруживают существование трех его признаков. Это время совпадает с появлением общества массового потребления; 3. Становление просъюмеризма в качестве господствующей отечественной научной школы в маркетинге обусловлено его экспансией в виде работ ряда зарубежных авторов, что позволяет оценивать его в качестве элемента культуры общества массового потребления. § 1.2. Научная и практическая ограниченность господствующего научного подхода. Как мы видим, парадигма, лежащая в основе господствующего научного подхода, имеет существенные недостатки. Однако, может показаться, что недостатки эти значения не имеют, т.к. представители господствующей научной школы вполне успешно справляются с решением задач, возникающих на практике. Это не верно. В действительности, просъюмеристы успешно справляются с решением только узкого круга задач, задач, связанных с маркетингом товаров народного потребления. Факты показывают, что можно говорить о таком существенном недостатке просъюмеризма, как его научная и практическая ограниченность. Причиной научной и практической ограниченности является абстрагирование, под которым мы понимаем оторванность теоретических основ просъюмеризма от объекта исследования. Абстрагирование, несомненно, является парадигмой, хотя по своей значимости несколько уступает тому теоретическому положению, которое мы называем «просъюмеристская парадигма». В то время, как просъюмеристская парадигма формирует господствующий научный подход, абстрагирование делает возможным его применение в определенных ситуациях и невозможным — во всех остальных. Сами просьюмеристы никогда не говорили о том, что их работам присуще абстрагирование (как никогда не говорили они и о существовании просъюмеристской парадигмы); абстрагирование становится заметно лишь при анализе большого количества работ. Если просъюмеристы признают маркетинг наукой о рынке, то под этим подразумевают, что речь идет о рынке вообще. Иными словами, просъюмеризм от рыночной конъюнктуры совершенно независим, а потому рассматривает предприятие, действующее не в условиях конкретной рыночной конъюнктуры, а в условиях некоего абстрактного рынка. Поэтому, в основе теоретических положений просъюмеризма находится этот абстрактный рынок. Следовательно, в своем отношении к рынку просъюмеризм не переходит к изучаемому объекту. В этом и заключается то явление, которое мы называем «абстрагирование». Между тем, наблюдения, послужившие эмпирической основой просъюмеризма, конечно же, не могли быть почерпнуты на некоем абстрактном рынке (как и не могут на практике выдаваться реальным предприятиям рекомендации для абстрактного рынка). Тот рынок, который, в действительности, изучается просъюмеризмом — это рынок товаров народного (широкого) потребления времен 50-60-х и, отчасти (в отношении применения инструментария16 стратегического планирования), 70-х гг. Вследствие этого, инструментарий просъюмеризма приспособлен под конъюнктуру рынка товаров народного потребления, т.к. имеет своей теоретической и методической основой, в частности, знания из области социологии, психологии и физиологии. В этом истинном содержании изучаемого объекта и состоит научная и практическая ограниченность просъюмеризма. Приведем примеры ограниченности просъюмеризма.6 6 Инструментарий маркетинга — так мы именуем способы и методы сбора, обработки информации и принятия решений, применяемые сотрудниками службы маркетинга в своей работе. Уточним, что этот термин не имеет общепринятого определения, например, В.П. Третьяк использует его, как синоним комплекса («4-х Пи») маркетинга [348, с. 39]. |