|
I к профессиональное образование в области маркетинга, либо ученую степень. Но эти сотрудники, по оценке М. Мак-Дональда, неэффективно применяли инструментарий, полученный в ходе учебы [444, с. 6 6 ]. Следует также указать на случаи, когда стратегический маркетинг, применяемый только крупными организациями, некоторые авторы считают применимым и для мелкого бизнеса. Так, например, считает Р. Мачадо (см. [455, с. 265-266]). Другой пример — концепция «просвещенного маркетинга» Ф. Котлера— разновидность стратегического маркетинга. Между тем, сам Ф. Котлер, рекомендуя его к повсеместному применению, почему-то при этом не уточняет, что просвещенный маркетинг употребим только для крупных организации, считая его лишь одним из этапов эволюции. Нельзя не сказать и о том, что отдельные направления маркетинг услуг и промышленный маркетинг оставлены традиционными маркетологами без должного внимания. Обычно о них рассказывается в небольших разделах крупных работ, как будто бы в случае с ними инструментарий и система маркетинга, применяемого на рынках товаров народного потребления, лишь незначительно меняются. Многое говорит тот факт, что в большинстве отечественных публикаций, затрагивающих проблемы маркетинга на промышленных предприятиях, в действительности рассматривается применение традиционного маркетинга к промышленным рынкам (см., например: [556]). Исключение составляет работа: [148], кратко освещающие маркетинг взаимодействия и сетевую модель. Некоторый интерес представляет также работа: [398], рассматривающая формирование маркетинговой инфраструктуры промышленных предприятий и промышленности в целом. За исключением этих случаев, новых отечественных работ, затрагивающих наиболее существенные теоретические и практические проблемы промышленного маркетинга, не существует. Разработанность проблем промышленного маркетинга за рубежом следует, по-видимому, также признать невысокой. По крайней мере, такое заключение |
Прежде всего, отметим, что подготовка специалистов по маркетингу существующей научной школой неудовлетворительна: немалая часть как отечественных, так и зарубежных выпускников вузов, приходящих на работу в службы маркетинга, смутно представляет себе, что именно входит в их круг обязанностей, пытается применять далекий от реальности методический аппарат, приобретенный в ходе учебы, а порой не в силах справиться с главнейшей задачей — оценить спрос (см. [122], [262, с. 21-22]). Согласно исследованию М. Мак-Дональда, в крупнейших компаниях из различных отраслей 84% менеджеров по маркетингу имели профессиональное образование в области маркетинга, либо ученую степень. Но эти сотрудники, по оценке М. Мак-Дональда, неэффективно применяли инструментарий, полученный в ходе учебы [213, с. 66]. Следует также указать на случаи, когда стратегический маркетинг, применяемый только крупными организациями (о чем более подробно нами сказано в [280, с. 150, 153-154]), некоторые авторы считают возможным и для мелкого бизнеса. Так, например, считает Р. Мачадо (см. [219, с. 265-266]). Другой пример — концепция «просвещенного маркетинга» Ф. Котлера (см. § 2.1.) — разновидность стратегического маркетинга. Вместе с тем, Ф. Котлер не уточняет, что просвещенный маркетинг употребим только для крупных организаций, а считает его лишь одним из этапов эволюции. Нельзя не сказать и о том, что отдельные направления — маркетинг услуг и промышленный маркетинг — оставлены просъюмеристами без должного внимания. Обычно о них рассказывается в небольших разделах крупных работ, как будто бы в случае с ними инструментарий и система маркетинга, применяемого на рынках товаров народного потребления, лишь незначительно меняются. Многое говорит тот факт, что в большинстве отечественных публикаций, затрагивающих проблемы маркетинга на промышленных предприятиях, в действительности рассматривается применение просъюмеризма к промышленным рынкам (см., например, [314]). Исключение составляют работы [25], [395], коротко освещающие маркетинг взаимодействия и сетевую модель. Некоторый интерес представляет также работа [184], рассматривающая формирование маркетинговой инфраструктуры промышленных предприятий и промышленности в целом. За исключением этих случаев, отечественных работ по проблемам промышленного маркетинга не существует. Разработанность проблем промышленного маркетинга за рубежом следует, по-видимому, также признать невысокой. По крайней мере, такое заключение дается группой отечественных авторов, констатирующих также и отсутствие удовлетворительного объяснения различий между промышленным и потребительским маркетингом (см. [25, с. 4]). Согласно оценке М. Мак-Дональда и Т. Денисона от 1993 г., до того момента за рубежом все еще считалось, что промышленный маркетинг схож с маркетингом продовольственных товаров [213, с. 15-16]. Почему именно промышленный маркетинг вызвал наибольшие трудности у господствующей научной школы? По нашему мнению, промышленный маркетинг имеет ряд характерных особенностей, значительно отличающих его от маркетинга на рынке товаров народного потребления. Просъюмеристы же, находясь под парадигмальным влиянием абстрагирования, этими отличиями пренебрегают. Поэтому, без рассмотрения отличительных черт промышленного маркетинга нельзя объяснить слабую разработанность его теории, нельзя найти способы устранения имеющихся недостатков, нельзя определить дальнейший ход исследования. Просъюмеристская парадигма не позволяет объяснить различия между промышленным и потребительским маркетингом . Например, стремясь показать важность удовлетворения потребностей покупателя, З.М. Кудрицкая утверждает, что главная особенность промышленного маркетинга состоит в продаже не столько оборудования, сколько способа решения той или иной проблемы потребителя, ввиду чего производители мыслят «не столько технологическими категориями, сколько категориями рынка, спроса, ориентируя выпуск продукции на учет требований потребителей» [185, с. 17]. Если согласиться с этим мнением, то получится явный абсурд: учет технологических параметров |