I » непроизводственное, а во втором производственное потребление. Результат непроизводственного потребления оценивается индивидуумом в соответствии с психологическими предпочтениями, в которых определенную роль играют иррациональные мотивы. Это делает необходимым тщательное исследование поведения покупателя и допускает возможность гибкого воздействия на его психологические предпочтения со стороны производителя (продавца), как путем применения максисредств (рекламы, лотерей и т.п.) и даже ценовой политики, так и меняя свойства выпускаемой продукции (подчас это: цвет, дизайн и другие для промышленной продукции несущественные параметры), гибко приспосабливая их к покупательским предпочтениям. А для этого используются знания из области психологии, социологии и физиологии. Так, президент американской консалтинговой фирмы «Эндрю и Янг», специалист в области менеджмента, в этой связи утверждал, что разница между маркетингом и сбытом заключается в массовости — маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить покупателей, с которыми продавец может вообще не иметь никакого прямого контакта (см.: [502, с. 22-23]). Именно выработке правильной линии поведения на рынке, где применяются максисредства (как правило, это — рынки товаров народного потребления), посвящена большая часть изучаемых сторонниками традиционной маркетинга ситуаций из практики I Чтобы оценить, насколько важное место занимают максисредства в методах традиционного маркетинга, достаточно вспомнить, что авторы выделяют два самостоятельных понятия, касающихся разработки комплекса маркетинга дифференцирование и позиционирование продукции. Считается, что товарное дифференцирование заключается в разработке ряда1 1Например, в работе [529] приводятся десятки примеров, но практически все они касаются маркетинга товаров народного потребления. |
* водственного потребления оценивается индивидуумом в соответствии с психологическими предпочтениями, в которых немалую роль играют иррациональные мотивы. Это делает необходимым тщательное исследование поведения покупателя и допускает возможность гибкого воздействия на его психологические предпочтения со стороны производителя (продавца), как путем применения максисредств (рекламы, лотерей и т.п.) и даже ценовой политики, так и меняя свойства выпускаемой продукции (подчас цвет, дизайн и пр. для промышленной продукции несущественные параметры), гибко приспосабливая их к покупательским предпочтениям. А для этого используются знания из области психологии, социологии и физиологии. Так, президент одной американской консалтинговой фирмы, специалист в области менеджмента, напрямую заявил, что разница между маркетингом и сбытом заключается в массовости — маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить покупателей, с которыми продавец может вообще не иметь никакого прямого контакта (см. [262, с. 22-23]). Именно выработке правильной линии поведения на рынке, где применяются максисредства (как правило, это — рынки товаров народного потребления), посвящена большая часть изучаемых просъюмеристами ситуаций из практики. 7 Чтобы оценить, насколько важное место занимают максисредства в методах просъюмеризма, достаточно вспомнить, что авторы выделяют два самостоятельных понятия, касающихся разработки комплекса маркетинга — дифференцирование и позиционирование продукции. Считается, что товарное дифференцирование заключается в разработке ряда существенных особенностей продукции, выгодно отличающих ее от продукции конкурентов по всему комплексу маркетинга. Однако, помимо дифференцирования, проводится еще и рыночное позиционирование, направленное на уточнение направлений дифференцирования с учетом психологии потребителя. Например, компания «Procter17 17Например, в работе [297] приводятся десятки примеров, но практически все они касаются маркетинга товаров народного потребления. |