* существенных особенностей продукции, выгодно отличающих ее от продукции конкурентов по всему комплексу маркетинга. Однако, помимо дифференцирования, проводится еще и рыночное позиционированиез направленное на уточнение направлений дифференцирования с учетом психологии потребителя. Например, компания «Procter & Gamble» дифференцировала растворимый кофе как состоящий из особых кофейных гранул, созданных с помощью «уникального запатентованного процесса», хотя на самом деле форма гранул не сказывается на вкусе, а площадь их поверхности не влияет на аромат. Другой пример: «Coca-Cola» лидирует на рынке прохладительных напитков. Поэтому, ее конкурент «7-Up» % усиливает свое положение среди потребителей рекламируя себя как «Не кола», т.е. опираясь на тот факт, что напиток, предлагаемый фирмой, не является напитком, изготовленным на основе колы. [377, с. 357-376] Иначе обстоит дело с промышленным маркетингом. Оценить результаты производственного потребления гораздо проще, так как учитывать психологические мотивы при этом практически не приходится: качество продукции оценивается с технической и технологической точек зрения. Вследствие этого, невозможным становится позиционирование и существенным образом меняется комплекс маркетинга. Так, гибкое воздействие на покупательское предпочтение становится невозможным (примерно об этом было сказано еще в работе: [669, р. 5]). Не дает возможности гибкого воздействия на психологию потребителей также и ценовая политика. Кроме того, каналы распределения в промышленном маркетинге значительно короче, чем в случае рынка товаров народного потребления, а главную роль в комплексе маркетинга играет товарная политика (что известно, по крайней мере, уже с 60-х гг., см.: [675, р. 146147]). Вследствие этого, тщательное исследование рыночной конъюнктуры с целью выявление мельчайших нюансов психологии потребителя, предписываемое традиционной парадигмой, не имеет смысла. |
* водственного потребления оценивается индивидуумом в соответствии с психологическими предпочтениями, в которых немалую роль играют иррациональные мотивы. Это делает необходимым тщательное исследование поведения покупателя и допускает возможность гибкого воздействия на его психологические предпочтения со стороны производителя (продавца), как путем применения максисредств (рекламы, лотерей и т.п.) и даже ценовой политики, так и меняя свойства выпускаемой продукции (подчас цвет, дизайн и пр. для промышленной продукции несущественные параметры), гибко приспосабливая их к покупательским предпочтениям. А для этого используются знания из области психологии, социологии и физиологии. Так, президент одной американской консалтинговой фирмы, специалист в области менеджмента, напрямую заявил, что разница между маркетингом и сбытом заключается в массовости — маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить покупателей, с которыми продавец может вообще не иметь никакого прямого контакта (см. [262, с. 22-23]). Именно выработке правильной линии поведения на рынке, где применяются максисредства (как правило, это — рынки товаров народного потребления), посвящена большая часть изучаемых просъюмеристами ситуаций из практики. 7 Чтобы оценить, насколько важное место занимают максисредства в методах просъюмеризма, достаточно вспомнить, что авторы выделяют два самостоятельных понятия, касающихся разработки комплекса маркетинга — дифференцирование и позиционирование продукции. Считается, что товарное дифференцирование заключается в разработке ряда существенных особенностей продукции, выгодно отличающих ее от продукции конкурентов по всему комплексу маркетинга. Однако, помимо дифференцирования, проводится еще и рыночное позиционирование, направленное на уточнение направлений дифференцирования с учетом психологии потребителя. Например, компания «Procter17 17Например, в работе [297] приводятся десятки примеров, но практически все они касаются маркетинга товаров народного потребления. » » I & Gamble» дифференцировала растворимый кофе как состоящий из особых кофейных гранул, созданных с помощью «уникального запатентованного процесса», хотя на самом деле форма гранул не сказывается на вкусе, а площадь их поверхности не влияет на аромат. Другой пример: «Coca-Cola» лидирует на рынке прохладительных напитков. Поэтому, ее конкурент — «7-Up» — усиливает свое положение в сознании потребителей рекламируя себя как «Не колу», т.е. опираясь на тот факт, что он не является напитком на основе колы. [169, с. 357-376] Иначе обстоит дело с промышленным маркетингом. Оценить результаты производственного потребления гораздо проще, т.к. учитывать психологические мотивы при этом практически не приходится: качество продукции оценивается с технической и технологической точек зрения. Вследствие этого, невозможным становится позиционирование и существенным образом меняется комплекс маркетинга. Так, гибкое воздействие на покупательское предпочтение становится невозможным (примерно об этом было сказано еще в работе [409, р. 5]). Не дает возможности гибкого воздействия на психологию потребителей также и ценовая политика. Кроме того, каналы распределения в промышленном маркетинге значительно короче, чем в случае рынка товаров народного потребления, а главную роль в комплексе маркетинга играет товарная политика (что известно, по крайней мере, уже с 60-х гг., см. [413, р. 146-147]). Вследствие этого, тщательное исследование рыночной конъюнктуры с целью выявление мельчайших нюансов психологии потребителя, предписываемое просъюмеристской парадигмой, не имеет смысла. Статистика показывает, что в случае промышленного маркетинга реклама — важнейшая часть элемента комплекса маркетинга «promotion» — применяется с гораздо меньшей интенсивностью. Например, у продавцов на рынках товаров народного потребления затраты на рекламу составляли в 60-е гг. 10-40% от объема продаж, а в случае промышленных рынков аналогичный показатель — 1-5% [409, р. 6-7]. По этим же показателям статистика конца 70-х — 80-х, со |