Проверяемый текст
Попов, Игорь Юрьевич; Формирование и стратегическое управление промышленной мезосистемой в условиях интеграции российской экономики в мировое хозяйство (Диссертация 2002)
[стр. 106]

* существенных особенностей продукции, выгодно отличающих ее от продукции конкурентов по всему комплексу маркетинга.
Однако, помимо дифференцирования, проводится еще и рыночное позиционированиез направленное на уточнение направлений дифференцирования с учетом психологии потребителя.
Например, компания «Procter
& Gamble» дифференцировала растворимый кофе как состоящий из особых кофейных гранул, созданных с помощью «уникального запатентованного процесса», хотя на самом деле форма гранул не сказывается на вкусе, а площадь их поверхности не влияет на аромат.
Другой пример: «Coca-Cola» лидирует на рынке прохладительных напитков.
Поэтому, ее конкурент «7-Up» % усиливает свое положение
среди потребителей рекламируя себя как «Не кола», т.е.
опираясь на тот факт, что напиток, предлагаемый фирмой, не является напитком, изготовленным на основе колы.
[377, с.
357-376] Иначе обстоит дело с промышленным маркетингом.
Оценить результаты производственного потребления гораздо проще,
так как учитывать психологические мотивы при этом практически не приходится: качество продукции оценивается с технической и технологической точек зрения.
Вследствие этого, невозможным становится позиционирование и существенным образом меняется комплекс маркетинга.
Так, гибкое воздействие на покупательское предпочтение становится невозможным (примерно об этом было сказано еще в работе:
[669, р.
5]).
Не дает возможности гибкого воздействия на психологию потребителей также и ценовая политика.
Кроме того, каналы распределения в промышленном маркетинге значительно короче, чем в случае рынка товаров народного потребления, а главную роль в комплексе маркетинга играет товарная политика (что известно, по крайней мере, уже с 60-х гг., см.:
[675, р.
146147]).
Вследствие этого, тщательное исследование рыночной конъюнктуры с целью выявление мельчайших нюансов психологии потребителя, предписываемое
традиционной парадигмой, не имеет смысла.
[стр. 44]

* водственного потребления оценивается индивидуумом в соответствии с психологическими предпочтениями, в которых немалую роль играют иррациональные мотивы.
Это делает необходимым тщательное исследование поведения покупателя и допускает возможность гибкого воздействия на его психологические предпочтения со стороны производителя (продавца), как путем применения максисредств (рекламы, лотерей и т.п.) и даже ценовой политики, так и меняя свойства выпускаемой продукции (подчас цвет, дизайн и пр.
для промышленной продукции несущественные параметры), гибко приспосабливая их к покупательским предпочтениям.
А для этого используются знания из области психологии, социологии и физиологии.
Так, президент одной американской консалтинговой фирмы, специалист в области менеджмента, напрямую заявил, что разница между маркетингом и сбытом заключается в массовости — маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить покупателей, с которыми продавец может вообще не иметь никакого прямого контакта (см.
[262, с.
22-23]).
Именно выработке правильной линии поведения на рынке, где применяются максисредства (как правило, это — рынки товаров народного потребления), посвящена большая часть изучаемых просъюмеристами ситуаций из практики.
7 Чтобы оценить, насколько важное место занимают максисредства в методах просъюмеризма, достаточно вспомнить, что авторы выделяют два самостоятельных понятия, касающихся разработки комплекса маркетинга — дифференцирование и позиционирование продукции.
Считается, что товарное дифференцирование заключается в разработке ряда существенных особенностей продукции, выгодно отличающих ее от продукции конкурентов по всему комплексу маркетинга.
Однако, помимо дифференцирования, проводится еще и рыночное позиционирование, направленное на уточнение направлений дифференцирования с учетом психологии потребителя.
Например, компания «Procter17
17Например, в работе [297] приводятся десятки примеров, но практически все они касаются маркетинга товаров народного потребления.


[стр.,45]

» » I & Gamble» дифференцировала растворимый кофе как состоящий из особых кофейных гранул, созданных с помощью «уникального запатентованного процесса», хотя на самом деле форма гранул не сказывается на вкусе, а площадь их поверхности не влияет на аромат.
Другой пример: «Coca-Cola» лидирует на рынке прохладительных напитков.
Поэтому, ее конкурент — «7-Up» — усиливает свое положение
в сознании потребителей рекламируя себя как «Не колу», т.е.
опираясь на тот факт, что он не является напитком на основе колы.
[169, с.
357-376] Иначе обстоит дело с промышленным маркетингом.
Оценить результаты производственного потребления гораздо проще,
т.к.
учитывать психологические мотивы при этом практически не приходится: качество продукции оценивается с технической и технологической точек зрения.
Вследствие этого, невозможным становится позиционирование и существенным образом меняется комплекс маркетинга.
Так, гибкое воздействие на покупательское предпочтение становится невозможным (примерно об этом было сказано еще в работе
[409, р.
5]).
Не дает возможности гибкого воздействия на психологию потребителей также и ценовая политика.
Кроме того, каналы распределения в промышленном маркетинге значительно короче, чем в случае рынка товаров народного потребления, а главную роль в комплексе маркетинга играет товарная политика (что известно, по крайней мере, уже с 60-х гг., см.

[413, р.
146-147]).
Вследствие этого, тщательное исследование рыночной конъюнктуры с целью выявление мельчайших нюансов психологии потребителя, предписываемое
просъюмеристской парадигмой, не имеет смысла.
Статистика показывает, что в случае промышленного маркетинга реклама — важнейшая часть элемента комплекса маркетинга «promotion» — применяется с гораздо меньшей интенсивностью.
Например, у продавцов на рынках товаров народного потребления затраты на рекламу составляли в 60-е гг.
10-40% от объема продаж, а в случае промышленных рынков аналогичный показатель — 1-5% [409, р.
6-7].
По этим же показателям статистика конца 70-х — 80-х, со

[Back]