|
* Статистика показывает, что в случае промышленного маркетинга реклама важнейшая часть элемента комплекса маркетинга «продвижение товара(промоушн)» применяется с гораздо меньшей интенсивностью. Например, у продавцов на рынках товаров народного потребления затраты на рекламу составляли в 60-е гг. XX в. 10-40% от объема продаж, а в случае промышленных рынков аналогичный показатель 1-5% [669, р. 6-7]. По этим же показателям статистика конца 70-х — 80-х, содержащаяся в другом источнике, указывала величины в 15% и 1-2 % объема продаж соответственно [331, с. 67-68]. Тем не менее, приверженцы традиционного маркетинга стараются не замечать этого очевидного отсутствия возможности гибкого I воздействия на психологию покупателей. Например, А. Дайан считает, что воздействие на психологические предпочтения покупателя возможно и в I промышленной рекламе (см.: [278, с. 245]). Кроме того, в случае промышленного маркетинга сам по себе набор средств продвижения достаточно узок. Весьма показательно в связи с этим следующее высказывание генерального директора британского Института маркетинга Э. МакБэрни: «Фирмы, выпускающие ходовые товары широкого потребления, часто используют в своей практике весь набор маркетинговых приемов и навыков. А вот многие промышленные фирмы ограничиваются использованием рекламы и мер по организации общественного мнения ..., что заставляет предполагать, что это и есть их интерпретация маркетинга.» [508, с. 77] Как мы видим, Э. МакБэрни совершенно далек от промышленного маркетинга. Обратим внимание и на другой элемент комплекса маркетинга «продукт». В случае промышленного маркетинга улучшение качества производимой продукции достигается исключительно за счет улучшения технических параметров и технологии. Но, во-первых, возможности таких изменений определяются научно-техническим прогрессом, на который гибкое воздействие подобно воздействию на потребителя со стороны производителя |
держащаяся в другом источнике, указывала величины в 15% и 1-2% объема продаж соответственно [137, с. 67-68]. Тем не менее, просъюмеристы стараются не замечать этого очевидного отсутствия возможности гибкого воздействия на психологию покупателей. Например, А. Дайан считает, что воздействие на психологические предпочтения покупателя возможно и в промышленной рекламе (см. [106, с. 245]). Кроме того, в случае промышленного маркетинга сам по себе набор средств продвижения достаточно узок. Весьма показательно в связи с этим следующее высказывание генерального директора британского Института маркетинга Э. МакБэрни: «Фирмы, выпускающие ходовые товары широкого потребления, часто используют в своей практике весь набор маркетинговых приемов и навыков. А вот многие промышленные фирмы ограничиваются использованием рекламы и мер по организации общественного мнения ..., что заставляет предполагать, что это и есть их интерпретация маркетинга.» [270, с. 77] Как мы видим, Э. МакБэрни совершенно далек от промышленного маркетинга. Обратим внимание и на другой элемент комплекса маркетинга — «product». В случае промышленного маркетинга улучшение качества производимой продукции достигается исключительно за счет улучшения технических параметров и технологии. Но, во-первых, возможности таких изменений определяются НТП, на который гибкое воздействие со стороны производителя практически невозможно (тогда как в потребительском маркетинге возможно гибкое воздействие на психологические предпочтения покупателя). Во-вторых, у производителя промышленной продукции, в отличие от производителя товаров народного потребления, не возникает сомнений относительно того, в каком направлении следует менять параметры товара. Немаловажно и то, что анализ последствий этих изменений доступен не маркетологу вообще (специалисту в области психологии, социологии и т.д.), а специалисту в соответствующей области знаний. К тому же, выявление вызванных НТП изменений, само по себе не означает решения проблем, связанных с разработкой нового товара, т.к. во |