|
I является практически невозможным (тогда как в потребительском маркетинге возможно гибкое воздействие на психологические предпочтения покупателя). Во-вторых, у производителя промышленной продукции, в отличие от производителя товаров народного потребления, не возникает сомнений относительно того, в каком направлении следует менять параметры товара. Немаловажно и то, что анализ последствий этих изменений доступен не маркетологу вообще (специалисту в области психологии, социологии и т.д.), а специалисту в соответствующей области знаний, К тому же, выявление вызванных научно-техническим прогрессом изменений, само по себе не означает решения проблем, связанных с разработкой нового товара, так как воплотить эту концепцию в конкретное конструкторско-технологическое решение еще предстоит службе НИОКР (тогда как в случае маркетинга товаров народного потребления, выбор удачного названия изделия, цвета, упаковки и т.п. зачастую и является ключом к решению проблемы). Между тем, именно сотрудники службы НИОКР являются наиболее компетентными специалистами в области изменений, вызываемых НТП, вследствие чего I существенно затрудняется включение исследования экономической конъюнктуры в число функций службы маркетинга, а концепция нового товара вообще не может разрабатываться кем-либо, кроме как специалистами из подразделения НИОКР. Например, производитель металлообрабатывающего оборудования (МОО) прекрасно осознает, что следует увеличивать производительность металлорежущего станка (МРС), добиваться того, чтобы он был прост в эксплуатации и требовал на нее меньше затрат, имел высокую надежность, точность обработки и т.д. В случае же товаров народного потребления, например, авторучки, производителю стоит немалого труда, чтобы выяснить, каков должен быть ее дизайн, какой должна быть ее упаковка, в каких торговых точках лучше организовать продажи и т.д. |
держащаяся в другом источнике, указывала величины в 15% и 1-2% объема продаж соответственно [137, с. 67-68]. Тем не менее, просъюмеристы стараются не замечать этого очевидного отсутствия возможности гибкого воздействия на психологию покупателей. Например, А. Дайан считает, что воздействие на психологические предпочтения покупателя возможно и в промышленной рекламе (см. [106, с. 245]). Кроме того, в случае промышленного маркетинга сам по себе набор средств продвижения достаточно узок. Весьма показательно в связи с этим следующее высказывание генерального директора британского Института маркетинга Э. МакБэрни: «Фирмы, выпускающие ходовые товары широкого потребления, часто используют в своей практике весь набор маркетинговых приемов и навыков. А вот многие промышленные фирмы ограничиваются использованием рекламы и мер по организации общественного мнения ..., что заставляет предполагать, что это и есть их интерпретация маркетинга.» [270, с. 77] Как мы видим, Э. МакБэрни совершенно далек от промышленного маркетинга. Обратим внимание и на другой элемент комплекса маркетинга — «product». В случае промышленного маркетинга улучшение качества производимой продукции достигается исключительно за счет улучшения технических параметров и технологии. Но, во-первых, возможности таких изменений определяются НТП, на который гибкое воздействие со стороны производителя практически невозможно (тогда как в потребительском маркетинге возможно гибкое воздействие на психологические предпочтения покупателя). Во-вторых, у производителя промышленной продукции, в отличие от производителя товаров народного потребления, не возникает сомнений относительно того, в каком направлении следует менять параметры товара. Немаловажно и то, что анализ последствий этих изменений доступен не маркетологу вообще (специалисту в области психологии, социологии и т.д.), а специалисту в соответствующей области знаний. К тому же, выявление вызванных НТП изменений, само по себе не означает решения проблем, связанных с разработкой нового товара, т.к. во плотить эту концепцию в конкретное конструкторско-технологическое решение еще предстоит службе НИОКР (тогда как в случае маркетинга товаров народного потребления, выбор удачного названия изделия, цвета, упаковки и т.п. зачастую и является ключом к решению проблемы). Между тем, именно сотрудники службы НИОКР являются наиболее компетентными специалистами в области изменений, вызываемых НТП, вследствие чего существенно затрудняется включение исследования экономической конъюнктуры в число функций службы маркетинга, а концепция нового товара вообще не может разрабатываться кем-либо, кроме как специалистами из подразделения НИОКР. Например, производитель металлообрабатывающего оборудования (МОО) прекрасно осознает, что следует увеличивать производительность металлорежущего станка (МРС), добиваться того, чтобы он был прост в эксплуатации и требовал на нее меньше затрат, имел высокую надежность, точность обработки и т.д. В случае же товаров народного потребления, например, авторучки, производителю стоит немалого труда, чтобы выяснить, каков должен быть ее дизайн, какой должна быть ее упаковка и в каких торговых точках лучше организовать продажи и т.д. Поэтому, решения, от которых зависит коммерческий успех того или иного товара производственного назначения, находится исключительно в области сочетания экономических и конструкторско-технологических решении. Следовательно, в промышленном маркетинге решения как по ассортименту, так и по отдельным параметрам производимой продукции, принимаются не на основе изучения психологических предпочтений и, тем более, никак не путем поиска способа гибкого воздействия на них, а в виде гибкого приспособления имеющихся производственных мощностей к технологической структуре экономики. Это, конечно, не означает, что в промышленном маркетинге отсутствует необходимость сбора и анализа маркетинговой информации. Мы хотим лишь сказать, что в промышленном маркетинге решения по ассортименту и пара |