|
Поэтому, решения, от которых зависит коммерческий успех того или иного товара производственного назначения, находится исключительно в области сочетания экономических и конструкторско-технологических решений. Следовательно, в промышленном маркетинге решения как по к ассортименту, так и по отдельным параметрам производимой продукции, принимаются не на основе изучения психологических предпочтений и, тем более, никак не путем поиска способа гибкого воздействия на них, а в виде гибкого приспособления имеющихся производственных мощностей к технологической структуре экономики. Это, конечно, не означает, что в промышленном маркетинге отсутствует необходимость сбора и анализа маркетинговой информации. Мы хотим лишь сказать, что в промышленном маркетинге решения по ассортименту и параметрам производимой продукции принимаются подразделениями НИОКР, а не службами маркетинга; функции последних сужены за счет сокращения области принимаемых решений до организации мероприятий по продвижению продукции и управления сбытовой сетью. Разработка же товарной, а подчас и ценовой стратегии (т.е. двух из четырех элементов комплекса маркетинга) в функции службы маркетинга на промышленном предприятии не входит. Поэтому, нет ничего удивительного в наблюдениях Н.М. Садековой, еще в 70-е гг. XX в. обратившей внимание на то, что производители товаров народного потребления в большей степени восприняли маркетинг, чем производители товаров производственного назначения [554, с. 21]. Ведь имевшиеся у производителей товаров народного потребления возможности гибкого воздействия на психологические предпочтения покупателя никогда не были характерны для производителей промышленной продукции. Говоря об особенностях промышленного маркетинга, уместно также случае рыночная сегментация важнейший метод традиционного маркетинга зачастую невозможна (за исключением |
плотить эту концепцию в конкретное конструкторско-технологическое решение еще предстоит службе НИОКР (тогда как в случае маркетинга товаров народного потребления, выбор удачного названия изделия, цвета, упаковки и т.п. зачастую и является ключом к решению проблемы). Между тем, именно сотрудники службы НИОКР являются наиболее компетентными специалистами в области изменений, вызываемых НТП, вследствие чего существенно затрудняется включение исследования экономической конъюнктуры в число функций службы маркетинга, а концепция нового товара вообще не может разрабатываться кем-либо, кроме как специалистами из подразделения НИОКР. Например, производитель металлообрабатывающего оборудования (МОО) прекрасно осознает, что следует увеличивать производительность металлорежущего станка (МРС), добиваться того, чтобы он был прост в эксплуатации и требовал на нее меньше затрат, имел высокую надежность, точность обработки и т.д. В случае же товаров народного потребления, например, авторучки, производителю стоит немалого труда, чтобы выяснить, каков должен быть ее дизайн, какой должна быть ее упаковка и в каких торговых точках лучше организовать продажи и т.д. Поэтому, решения, от которых зависит коммерческий успех того или иного товара производственного назначения, находится исключительно в области сочетания экономических и конструкторско-технологических решении. Следовательно, в промышленном маркетинге решения как по ассортименту, так и по отдельным параметрам производимой продукции, принимаются не на основе изучения психологических предпочтений и, тем более, никак не путем поиска способа гибкого воздействия на них, а в виде гибкого приспособления имеющихся производственных мощностей к технологической структуре экономики. Это, конечно, не означает, что в промышленном маркетинге отсутствует необходимость сбора и анализа маркетинговой информации. Мы хотим лишь сказать, что в промышленном маркетинге решения по ассортименту и пара метрам производимой продукции принимаются подразделениями НИОКР, а не службами маркетинга; функции последних сужены за счет сокращения области принимаемых решений до организации мероприятий по продвижению продукции и управления сбытовой сетью. Разработка же товарной, а подчас и ценовой стратегии (т.е. двое из четырех элементов комплекса маркетинга) в функции службы маркетинга на промышленном предприятии не входит. Поэтому, нет ничего удивительного в наблюдениях Н.М. Садековой, еще в 70-е гг. обратившей внимание на то, что производители товаров народного потребления в большей степени восприняли маркетинг, чем производители товаров производственного назначения [312, с. 21]. Ведь имевшиеся у производителей товаров народного потребления возможности гибкого воздействия на психологические предпочтения покупателя никогда не были характерны для производителей промышленной продукции. Говоря об особенностях промышленного маркетинга, уместно также отметить, что в его случае рыночная сегментация — важнейший метод традиционного маркетинга — зачастую невозможна (за исключением сегментации каналов распределения). В частности, такие результаты были получены в результате проведенного нами исследования маркетинговой деятельности предприятий станкостроительной отрасли (см. § З.1.). Аналогичные результаты дало проведенное Е.В. Поповым исследование деятельности 30 крупных промышленных предприятий из различных отраслей экономики (металлургия, обрабатывающая промышленность и пр.) — сегментацию использовало менее половины из них [275, с. 26]. Мы склонны объяснять это явление уже рассмотренными отличиями производственного потребления от непроизводственного. Сегментация, как известно, предполагает разбиение рынка в соответствии с тем или иным критерием на отдельные группы покупателей, дабы в последствии разрабатывать для каждого сегмента свою маркетинговую программу по всему комплексу маркетинга. Именно так и происходит на рынках товаров народного потребления: т.к. потребности покупателей из каждого сегмента, ввиду психо |