|
сегментации каналов распределения). Например, проведенное Е.В, Поповым исследование деятельности 30 крупных промышленных предприятий из различных отраслей экономики (металлургия, обрабатывающая промышленность и пр.) показало, что сегментацию использовало менее половины из них [514, с. 26]. Мы склонны объяснять это явление уже рассмотренными отличиями производственного потребления от непроизводственного. Сегментация, как известно, предполагает разбиение рынка в соответствии с тем или иным критерием на отдельные группы покупателей, дабы в последствии разрабатывать для каждого сегмента свою маркетинговую программу по всему комплексу маркетинга. Именно так и происходит на рынках товаров народного потребления: так как потребности покупателей из каждого сегмента, ввиду психологических особенностей, могут быть достаточно уникальными, становится возможным и необходимым разрабатывать для каждого из них свою собственную товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения. В случае же промышленного маркетинга, требования покупателей к приобретаемому оборудованию определяются используемой (или производимой ими) техникой и технологией. Но промышленная продукция приобретается для осуществления определенного технологического процесса или для потребления в качестве сырья при производстве определенной продукции, агрегата, узла или детали, так как спрос на промышленную продукцию зависит не от психологических предпочтении покупателей, а от развития существующего технологического уклада. Например, производитель штамповочных прессов прекрасно информирован о том, в каких именно технологических процессах может использоваться производимое им оборудование, а в каких — нет. Поэтому, если бы на рынке промышленной продукции и было возможно провести сегментацию на основе какого бы то ни было критерия, то производитель не узнал бы ничего нового относительно того, какие потребители и как используют приобретаемый товар, так как |
метрам производимой продукции принимаются подразделениями НИОКР, а не службами маркетинга; функции последних сужены за счет сокращения области принимаемых решений до организации мероприятий по продвижению продукции и управления сбытовой сетью. Разработка же товарной, а подчас и ценовой стратегии (т.е. двое из четырех элементов комплекса маркетинга) в функции службы маркетинга на промышленном предприятии не входит. Поэтому, нет ничего удивительного в наблюдениях Н.М. Садековой, еще в 70-е гг. обратившей внимание на то, что производители товаров народного потребления в большей степени восприняли маркетинг, чем производители товаров производственного назначения [312, с. 21]. Ведь имевшиеся у производителей товаров народного потребления возможности гибкого воздействия на психологические предпочтения покупателя никогда не были характерны для производителей промышленной продукции. Говоря об особенностях промышленного маркетинга, уместно также отметить, что в его случае рыночная сегментация — важнейший метод традиционного маркетинга — зачастую невозможна (за исключением сегментации каналов распределения). В частности, такие результаты были получены в результате проведенного нами исследования маркетинговой деятельности предприятий станкостроительной отрасли (см. § З.1.). Аналогичные результаты дало проведенное Е.В. Поповым исследование деятельности 30 крупных промышленных предприятий из различных отраслей экономики (металлургия, обрабатывающая промышленность и пр.) — сегментацию использовало менее половины из них [275, с. 26]. Мы склонны объяснять это явление уже рассмотренными отличиями производственного потребления от непроизводственного. Сегментация, как известно, предполагает разбиение рынка в соответствии с тем или иным критерием на отдельные группы покупателей, дабы в последствии разрабатывать для каждого сегмента свою маркетинговую программу по всему комплексу маркетинга. Именно так и происходит на рынках товаров народного потребления: т.к. потребности покупателей из каждого сегмента, ввиду психо логических особенностей, могут быть достаточно уникальными, становится возможным и необходимым разрабатывать для каждого из них свою собственную товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения. В случае же промышленного маркетинга, требования покупателей к приобретаемому оборудованию определяются используемой (или производимой ими) техникой и технологией. Но промышленная продукция приобретается для осуществления определенного технологического процесса или для потребления в качестве сырья при производстве определенной продукции, агрегата, узла или детали, т.к. спрос на промышленную продукцию зависит не от психологических предпочтений покупателей, а от развития существующего технологического уклада. Например, производитель штамповочных прессов прекрасно информирован о том, в каких именно технологических процессах может использоваться производимое им оборудование, а в каких — нет. Поэтому, если бы на рынке промышленной продукции и было возможно провести сегментацию на основе какого бы то ни было критерия, то производитель не узнал бы ничего нового относительно того, какие потребители и как используют приобретаемый товар, т.к. покупатель из любого сегмента использует продукцию с одной целью — для определенного технологического процесса, а улучшать свойства производимого оборудования следует одним и тем же образом для любого сегмента. Следовательно, для производителя продукции производственного назначения, ограничить свою деятельность некоторым сегментом — означает преднамеренно создать препятствия сбыту своей продукции. Кроме того, сегментация на рынках товаров народного потребления дает возможность увеличения прибыли за счет повышения эффективности ценовой политики для каждого сегмента. На рисунке 1.1. представлена ситуация равновесия на рынке товаров. Кривая спроса отрасли D3 и кривая предложения S производителей этой продукции представлены на крайнем справа графике. Покупатели могут быть разбиты на несколько сегментов (в нашем примере рассматривается простейшая ситуация, когда существуют только два сегмента, |