|
покупатель из любого сегмента использует продукцию с одной целью для определенного технологического процесса. а улучшать свойства производимого оборудования следует схожим образом для любого сегмента. Следовательно, для производителя продукции производственного назначения, ограничить свою деятельность некоторым сегментом преднамеренно создать препятствия сбыту своей продукции. означает Pi Кроме того, сегментация на рынках товаров народного потребления дает возможность увеличения прибыли за счет повышения эффективности ценовой политики для каждого сегмента. На схеме 3. представлена ситуация равновесия на рынке товаров. Кривая спроса отрасли D3 и кривая предложения S производителей этой продукции представлены на крайнем справа графике. Покупатели могут быть разбиты на несколько сегментов (в нашем примере рассматривается простейшая ситуация, когда существуют только два сегмента, кривые спроса которых — Dj и D2 — изображены на двух других графиках). Сложившееся на рынке равновесие таково, что за рассматриваемый промежуток времени продается товар объемом Qa по цене Ра. Как показывает внимательное рассмотрение приведенного I примера, при данном уровне цен покупателями товара являются только те, которые входят в сегмент с кривой спроса D2, а объем продаж в сегменте с кривой спроса D был бы нулевым (или, если бы кривая D выглядела так, как показано штрихпунктирной линией, был бы незначительным). Очевидно, что в интересах максимизации доходов имеет смысл продавать продукцию на каждом сегменте по своей цене. Например, если бы производители смогли прибегнуть к ценовой дискриминации, продавая покупателям из сегмента с кривой спроса Di продукцию по цене РЬ, они бы смогли увеличить объемы своих валовых доходов на величину, равную ATR= Pb *Qb. Однако, ценовая дискриминация является не единственным способом получения этого дополнительного дохода; альтернативой является выпуск |
логических особенностей, могут быть достаточно уникальными, становится возможным и необходимым разрабатывать для каждого из них свою собственную товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения. В случае же промышленного маркетинга, требования покупателей к приобретаемому оборудованию определяются используемой (или производимой ими) техникой и технологией. Но промышленная продукция приобретается для осуществления определенного технологического процесса или для потребления в качестве сырья при производстве определенной продукции, агрегата, узла или детали, т.к. спрос на промышленную продукцию зависит не от психологических предпочтений покупателей, а от развития существующего технологического уклада. Например, производитель штамповочных прессов прекрасно информирован о том, в каких именно технологических процессах может использоваться производимое им оборудование, а в каких — нет. Поэтому, если бы на рынке промышленной продукции и было возможно провести сегментацию на основе какого бы то ни было критерия, то производитель не узнал бы ничего нового относительно того, какие потребители и как используют приобретаемый товар, т.к. покупатель из любого сегмента использует продукцию с одной целью — для определенного технологического процесса, а улучшать свойства производимого оборудования следует одним и тем же образом для любого сегмента. Следовательно, для производителя продукции производственного назначения, ограничить свою деятельность некоторым сегментом — означает преднамеренно создать препятствия сбыту своей продукции. Кроме того, сегментация на рынках товаров народного потребления дает возможность увеличения прибыли за счет повышения эффективности ценовой политики для каждого сегмента. На рисунке 1.1. представлена ситуация равновесия на рынке товаров. Кривая спроса отрасли D3 и кривая предложения S производителей этой продукции представлены на крайнем справа графике. Покупатели могут быть разбиты на несколько сегментов (в нашем примере рассматривается простейшая ситуация, когда существуют только два сегмента, 50 кривые спроса которых — Di и D2 — изображены на двух других графиках). Сложившееся на рынке равновесие таково, что за рассматриваемый промежуток времени продается товар объемом Qa по цене Ра. Как показывает внимательное рассмотрение приведенного примера, при данном уровне цен покупателями товара являются только те, которые входят в сегмент с кривой спроса D2, а объем продаж в сегменте с кривой спроса Di был бы нулевым (или, если бы кривая Di выглядела так, как показано штрихпунктирной линией, был бы незначительным). Очевидно, что в интересах максимизации доходов имеет смысл продавать продукцию на каждом сегменте по своей цене. Например, если бы производители смогли прибегнуть к ценовой дискриминации, продавая покупателям из сегмента с кривой спроса D продукцию по цене РЬ, они бы смогли увеличить объемы своих валовых доходов на величину, равную ATR= РЬ •Qb. Однако, ценовая дискриминация является не единственным способом получения этого дополнительного дохода; альтернативой является выпуск двух типов продукции со специфическими свойствами, интересующими только покупателей из определенного сегмента — с кривой спроса Dj и с кривой спроса D2. Если при этом не потребуется вносить существенных изменений в технологию производства, то общие издержки фирмы не возрастут, а прибыль, следовательно, возрастет на величину ATR. |