|
» Эти действия легче всего реализовать на рынке товаров народного потребления, так как здесь сделать значительно проще, чем на рынках товаров производственного назначения; здесь проще также достичь разнообразия ассортимента. Проще, благодаря большему числу возможностей для изменения свойств продукции. В то время, как на рынках товаров народного потребления, ввиду сложности и многообразия проявлении психологических предпочтении покупателя, имеется много возможностей для расширения ассортимента (т.е. много возможностей для сегментации), ценность продукции производственного назначения состоит лишь в определенных ее свойствах, свойствах, чье количество, ввиду отсутствия иррациональных мотивов в поведении потребителя, нельзя увеличить. Это значительно сужает возможности применения сегментации в промышленном маркетинге. Весьма существенен вопрос о том, на основе какого критерия следует сегментировать рынок промышленной продукции? Ф. Котлер, например, выделяет 4 принципа сегментации демографический, геодемографический (по возрасту, полу, уровню доходов), психографический (по принадлежности к общественному классу, образу жизни и пр.) и поведенческий. [375, с. 430-441] Ни один из них в промышленном маркетинге не возможен. Ф. Котлер приводит также мнения других исследователей, считающих, что сегментировать рынок возможно на основе таких различии, как отраслевая принадлежность, размеры фирмы, активность потребления, отношение к риску, лояльность к поставщикам и пр. [377, с. 340]. Большая часть из них принадлежность, размеры, активность фирмы и пр. отраслевая не имеют существенного значения, так как решение по производству той или иной продукции определяется не отраслевой принадлежностью, а используемыми потребителями технологиями. Е.П. Темнышева, рассматривающая рынок металлопродукции, предлагает три группы |
Эти действия легче всего реализовать на рынке товаров народного потребления, т.к. здесь проще, чем на рынках товаров производственного назначения, разнообразить ассортимент. Проще, благодаря большему числу возможностей для изменения свойств продукции. В то время, как на рынках товаров народного потребления, ввиду сложности и многообразия проявлений психологических предпочтений покупателя, имеется много возможностей для расширения ассортимента (т.е. много возможностей для сегментации), ценность продукции производственного назначения состоит лишь в определенных ее свойствах, свойствах, чье количество, ввиду отсутствия иррациональных мотивов в поведении потребителя, нельзя увеличить. Это значительно сужает возможности применения сегментации в промышленном маркетинге. Да и на основе какого критерия сегментировать рынок промышленной продукции? Ф. Котлер, например, выделяет 4 принципа сегментации — демографический, геодемографический (по возрасту, полу, уровню доходов), психографический (по принадлежности к общественному классу, образу жизни и пр.) и поведенческий. [172, с. 430-441] Ни один из них в промышленном маркетинге не возможен. Ф. Котлер приводит также мнения других исследователей, считающих, что сегментировать рынок возможно на основе таких различий, как отраслевая принадлежность, размеры фирмы, активность потребления, отношение к риску, лояльность к поставщикам и пр. [169, с. 340]. Большая часть из них — отраслевая принадлежность, размеры, активность фирмы и пр. — не имеют существенного значения, т.к. решение по производству той или иной продукции определяется не отраслевой принадлежностью, а используемыми потребителями технологиями. Е.П. Темнышева, рассматривающая рынок металлопродукции, предлагает три группы критериев для сегментации, из которых две относятся к организации продаж и лишь одна (производственно-экономические критерии — отрасль, технологический процесс, регион, размер компании и пр.) допускает возможность учета особенностей потребления [338, с. 9-10]. Большая их часть также не имеет значения: отрасль, технологический процесс, размер |