|
критериев для сегментации, из которых две относятся к организации продаж и лишь одна (производственно-экономические критерии — отрасль, технологический процесс, регион, размер компании и пр.) допускает возможность учета особенностей потребления. Большая их часть также не имеет значения: отрасль, технологический процесс, размер компании позволяют определять потенциальных покупателей, которые и без того известны производителю; регион и интенсивность потребления t сказываются на организации товародвижения, а не на свойствах производимой продукции. Точно так же, не годились в промышленном маркетинге все критерии сегментации, предложенные Т. Накстад, С.-Е. Блом и др. [712, s. 138-140], [670, s. 95-96]. Дж.Р. Эванс и Р. Берман называют 24 критерия сегментации [643, с. 123-131]. Однако, сегментация рынков промышленной продукции возможна только на основе 3-х из них i юридические ограничения, приверженность к торговой марке, прежний опыт потребления данной продукции. К этим нечасто применяемым критериям сегментации можно, на наш взгляд, прибавить еще один климатические особенности, влияющие на требования потребителей к приобретаемой продукции. Но все эти различия отдельных сегментов столь незначительны, что нельзя всерьез рассматривать их как причину для создания службы маркетинга на промышленном предприятии, так как их вполне способны выявлять и учитывать при разработке продукции служба НИОКР и высшее руководство. Пожалуй, только системы распределения нуждаются в сегментации, так как управление реализацией продукции вполне можно выстраивать в соответствии с географическим принципом, а размещение рекламных сообщений нужно проводить в определенных специализированных изданиях, т.е. не используя максисредства. Но в этом случае сегментация была бы достаточно |
Эти действия легче всего реализовать на рынке товаров народного потребления, т.к. здесь проще, чем на рынках товаров производственного назначения, разнообразить ассортимент. Проще, благодаря большему числу возможностей для изменения свойств продукции. В то время, как на рынках товаров народного потребления, ввиду сложности и многообразия проявлений психологических предпочтений покупателя, имеется много возможностей для расширения ассортимента (т.е. много возможностей для сегментации), ценность продукции производственного назначения состоит лишь в определенных ее свойствах, свойствах, чье количество, ввиду отсутствия иррациональных мотивов в поведении потребителя, нельзя увеличить. Это значительно сужает возможности применения сегментации в промышленном маркетинге. Да и на основе какого критерия сегментировать рынок промышленной продукции? Ф. Котлер, например, выделяет 4 принципа сегментации — демографический, геодемографический (по возрасту, полу, уровню доходов), психографический (по принадлежности к общественному классу, образу жизни и пр.) и поведенческий. [172, с. 430-441] Ни один из них в промышленном маркетинге не возможен. Ф. Котлер приводит также мнения других исследователей, считающих, что сегментировать рынок возможно на основе таких различий, как отраслевая принадлежность, размеры фирмы, активность потребления, отношение к риску, лояльность к поставщикам и пр. [169, с. 340]. Большая часть из них — отраслевая принадлежность, размеры, активность фирмы и пр. — не имеют существенного значения, т.к. решение по производству той или иной продукции определяется не отраслевой принадлежностью, а используемыми потребителями технологиями. Е.П. Темнышева, рассматривающая рынок металлопродукции, предлагает три группы критериев для сегментации, из которых две относятся к организации продаж и лишь одна (производственно-экономические критерии — отрасль, технологический процесс, регион, размер компании и пр.) допускает возможность учета особенностей потребления [338, с. 9-10]. Большая их часть также не имеет значения: отрасль, технологический процесс, размер компании позволяют определять потенциальных покупателей, которые и без того известны производителю; регион и интенсивность потребления —сказываются на организации товародвижения, а не на свойствах производимой продукции. Точно также, не годились в промышленном маркетинге все критерии сегментации, предложенные Т. Nakstad, S.-E. Blom и др. [437, s. 138-140], [410, s. 95-96]. Дж.Р. Эванс и Р. Берман называют 24 критерия сегментации [388, с. 123-131]. Однако, сегментация рынков промышленной продукции возможна только на основе 3-х из них — юридические ограничения, приверженность к торговой марке, прежний опыт потребления данной продукции. К этим нечасто применяемым критериям сегментации можно, на наш взгляд, прибавить еще один — климатические особенности, влияющие на требования потребителей к приобретаемой продукции. Но все эти различия отдельных сегментов столь незначительны, что нельзя всерьез рассматривать их как причину для создания службы маркетинга на промышленном предприятии, т.к. их вполне способны выявлять и учитывать при разработке продукции служба НИОКР и высшее руководство. Пожалуй, только системы распределения нуждаются в сегментации, т.к. управление реализацией продукции вполне можно выстраивать в соответствии с географическим принципом, а размещение рекламных сообщений нужно проводить в определенных специализированных изданиях, т.е. не используя максисредства. Но в этом случае сегментация была бы достаточно упрощенной, т.к. она не затрагивала бы всех элементов комплекса маркетинга. Не следует также забывать, что спрос на немалую часть промышленной продукции достаточно уникален, вследствие чего число потенциальных покупателей оказывается столь малым, что нет сложности в их выделении из всего рынка (см. Приложение 2 .). Сегменты для промышленного маркетинга, можно сказать, сами предприятия. Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод, что в случае промышленного маркетинга имеет смысл не рыночная, а, своего рода, технологическая сегментация — разбиение покупателей техники и технологии на сегмен |