|
упрощенной, так как она не затрагивала бы всех элементов комплекса маркетинга. Не следует также забывать, что спрос на немалую часть промышленной продукции достаточно уникален, вследствие чего число потенциальных покупателей оказывается столь малым, что нет сложности в их выделении из всего рынка. Сегменты для промышленного маркетинга, можно сказать, сами предприятия. Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод, что в случае промышленного маркетинга имеет смысл не рыночная, а, своего рода, технологическая сегментация разбиение покупателей техники и I» технологии на сегменты с целью определения происходящих в каждом из них изменений под влиянием научно-технического прогресса и выдаче рекомендаций по созданию новой продукции службе НИОКР. Но именно сотрудники службы НИОКР и являются наиболее компетентными специалистами в технологической сегментации, вследствие чего имеет смысл совместить часть функций службы маркетинга и НИОКР в одном подразделении. На основании этого мы приходим к заключению, что промышленный маркетинг должен рассматривать элемент «продукт» отличным от потребительского маркетинга образом. В отличие от потребительского маркетинга, инструментарий которого направлен на оптимальное создание всего комплекса маркетинга, инструментарий промышленного маркетинга можно разделить на две, слабо связанные между собой, сферы: инструментарий, направленный на формирование элементов «промоушн» и «размещение»; инструментарий, направленный на формирование элемента «продукт» и, как правило, элемента «цена». Первая область мало отличается от инструментария маркетинга товаров народного потребления, так как он, в отличие от второй группы, не имеет в |
компании позволяют определять потенциальных покупателей, которые и без того известны производителю; регион и интенсивность потребления —сказываются на организации товародвижения, а не на свойствах производимой продукции. Точно также, не годились в промышленном маркетинге все критерии сегментации, предложенные Т. Nakstad, S.-E. Blom и др. [437, s. 138-140], [410, s. 95-96]. Дж.Р. Эванс и Р. Берман называют 24 критерия сегментации [388, с. 123-131]. Однако, сегментация рынков промышленной продукции возможна только на основе 3-х из них — юридические ограничения, приверженность к торговой марке, прежний опыт потребления данной продукции. К этим нечасто применяемым критериям сегментации можно, на наш взгляд, прибавить еще один — климатические особенности, влияющие на требования потребителей к приобретаемой продукции. Но все эти различия отдельных сегментов столь незначительны, что нельзя всерьез рассматривать их как причину для создания службы маркетинга на промышленном предприятии, т.к. их вполне способны выявлять и учитывать при разработке продукции служба НИОКР и высшее руководство. Пожалуй, только системы распределения нуждаются в сегментации, т.к. управление реализацией продукции вполне можно выстраивать в соответствии с географическим принципом, а размещение рекламных сообщений нужно проводить в определенных специализированных изданиях, т.е. не используя максисредства. Но в этом случае сегментация была бы достаточно упрощенной, т.к. она не затрагивала бы всех элементов комплекса маркетинга. Не следует также забывать, что спрос на немалую часть промышленной продукции достаточно уникален, вследствие чего число потенциальных покупателей оказывается столь малым, что нет сложности в их выделении из всего рынка (см. Приложение 2 .). Сегменты для промышленного маркетинга, можно сказать, сами предприятия. Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод, что в случае промышленного маркетинга имеет смысл не рыночная, а, своего рода, технологическая сегментация — разбиение покупателей техники и технологии на сегмен ты с целью определения происходящих в каждом из них изменении под влиянием НТП и выдаче рекомендаций по созданию новой продукции службе НИОКР. Но именно сотрудники службы НИОКР и являются наиболее компетентными специалистами в технологической сегментации, вследствие чего имеет смысл совместить часть функций службы маркетинга и НИОКР в одном подразделении. На основании этого мы приходим к заключению, что промышленный маркетинг должен рассматривать элемент «product» отличным от потребительского маркетинга образом. В отличие от потребительского маркетинга, инструментарий которого направлен на оптимальное создание всего комплекса маркетинга, инструментарий промышленного маркетинга можно разделить на две, слабо связанные между собой, сферы: инструментарий, направленный на формирование элементов «promotion» и «place»; инструментарий, направленный на формирование элемента «product» и, как правило, элемента «price». Первая область мало отличается от инструментария маркетинга товаров народного потребления, т.к. он, в отличие от второй группы, не имеет в своей основе взаимосвязанных экономических и конструкторско-технологических решений. Вторая же сфера существенно отличается от инструментария потребительского маркетинга, т.к. имеет в своей основе не психологию, социологию и физиологию, а знания из соответствующих наук, изучающих технику и технологию. Однако, поскольку таких областей знаний существует достаточно много, то и сам промышленный маркетинг представляет собой достаточно обширную и немонолитную научную область, в рамках которой существует большое число самостоятельных направлений, общим для которых термин «промышленный маркетинг» является только в том смысле, что он не потребительский, но никак не потому, что его инструментарий универсален для всех промышленных рынков. |