|
Щ исследователи при этом упоминают еще и «производственную концепцию» (в других вариантах — «продуктовая ориентация» и т.п., см., например, [670, s. 33-39]), которая, якобы, предшествовала сбытовой и утверждала, что производить необходимо как можно больше, ибо возможности реализации безграничны, т.е. она направляла основные усилия организации на совершенствование производства при незначительном внимании к проблемам сбыта (см., например: [546, с. 29]). Традиционная теория эволюции тесно увязана с концепцией смены «рынка продавца» на «рынок покупателя» (см.: Приложения 3, 4 и 5). 9 «Рынком продавца» именуется ситуация на рынке, в которой спрос превышает предложение, а «рынком покупателя» напротив ситуация превышения предложением спроса (см., например: [189, с. 21], [497, с. 15-16], [214, с. 10-11]). Утверждается, что сбытовая концепция была эффективна в условиях «рынка продавца», так как в этом случае покупатели испытывали дефицит, а потому, у продавцов не было необходимости тщательно исследовать рынок или хотя бы стимулировать сбыт. Впоследствии, когда предложение превысило спрос, «рынок продавца» сменился «рынком покупателя», вследствие чего и появилась «концепция маркетинга», предписывающая тщательно исследовать рынок, дабы создаваемая в условиях перепроизводства продукция выгодно отличалась от продукции конкурентов; т.е. тогда было достигнуто соответствие принципу «производить только те товары, в которых нуждается покупатель» (см., например: [296, с. 3], [411, с. 6,18], [163, с. 6], [395, с. 18-20]). Относительно оценки момента перехода от сбытовой концепции к «концепции маркетинга», у этих авторов все же отсутствует единое общее мнение. При этом одна из групп этих исследователей эволюции маркетинга стремится показать, что на маркетинг в сторону его отхода от сбытовой ориентации повлиял кризис 1929-33 гг. [176, с. 7] или датируют этот отказ от сбытовой ориентации периодом времени, последовавшим сразу вслед за этим ► |
фальсификацией, преследующей цель продемонстрировать научную и практическую значимость просьюмеристской парадигмы. Начнем с рассмотрения содержания этапов эволюции, разделенных тремя указанными моментами времени — началом XX века, началом 30-х гг. и 50-60ми гг. В соответствии с просъюмеристской теорией эволюции, считается, что до некоторого момента истории производители и продавцы, в силу своей наивности, не осознавали того, что нужно выпускать только ту продукцию, в которой действительно нуждается потребитель. Таким образом, утверждается, что некогда в практике маркетинга использовалась «концепция сбыта» (также встречаются синонимы: «сбытовой подход», «торговая концепция», «концепция интенсификации коммерческих усилий» и т.п.), которая была заменена «концепцией маркетинга» (основанной на просъюмеристской парадигме), раз и навсегда указавшую производителям, что производить нужно только то, в чем есть потребность у покупателей. Сбытовая же концепция призвана была решить проблему сбыта произведенной продукции путем навязывания потребителю произведенной продукции при игнорировании его запросов (см., например, [21, с. 21], [24, с. 6]). Многие исследователи называют еще и «производственную концепцию» (в других вариантах — «продуктовая ориентация» и т.п., см., например, [410, s. 33-39]), которая, якобы, предшествовала сбытовой и утверждала, что производить необходимо как можно больше, ибо возможности реализации безграничны, т.е. она направляла основные усилия организации на совершенствование производства при незначительном внимании к проблемам сбыта (см., например, [306, с. 29]). Просъюмеристская теория эволюции тесно увязана с концепцией смены «рынка продавца» на «рынок покупателя» (см. Приложения 5, 6 и 7). «Рынком продавца» именуется ситуация на рынке, в которой спрос превышает предложение, а «рынком покупателя» — напротив — ситуация превышения предложением спроса (см., например, [47, с. 21], [260, с. 15-16], [64, с. 10-11]). Утверждается, что сбытовая концепция была эффективна в условиях «рынка продав ца», т.к. в этом случае покупатели испытывали дефицит, а потому, у продавцов нет необходимости тщательно исследовать рынок или хотя бы стимулировать сбыт. Впоследствии, когда предложение превысило спрос, «рынок продавца» сменился «рынком покупателя», вследствие чего и появилась «концепция маркетинга», предписывающая тщательно исследовать рынок, дабы создаваемая в условиях перепроизводства продукция выгодно отличалась от продукции конкурентов, т.е. достигнуто соответствие принципу «производить только те товары, в которых нуждается покупатель» (см., например, [114, с. 3], [194, с. 6, 18], [29, с. 6], [182, с. 18-20]). Относительно оценки момента перехода от сбытовой концепции к «концепции маркетинга», у авторов отсутствует единое мнение. Одна группа исследователей стремится показать, что на маркетинг в сторону его отхода от сбытовой ориентации повлиял кризис 1929-33 гг. ([70, с. 3], [20, с. 7]) или датируют этот отказ временем, последовавшим сразу вслед за этим кризисом ([261, с. 47]). Объяснения их сводятся к тому, что в начале 30-х произошел кризис перепроизводства, который показал недостатки сбытовой концепции, т.к. в этих условиях предложение превысило спрос. Вторая (большая по численности) группа авторов датирует этот переход 50-60-ми гг. (см., например [21, с. 21-22], [367, с. 7], [379, с. 53], [267, с. 13], [410, s. 34]) и ее представители также ссылаются на смену ситуации, в которой спрос превышает предложение, ситуацией, когда предложение превышает спрос (см., например, [115, с.7], [133, с. 5], [368, ^ос. 4-5], [418, s. 7-9]).“ Некоторые авторы считают, что сбытовая концепция существовала в 50-60-е гг., а в 70-е гг. ей на смену пришла «концепция маркетинга». [226, с. 5-6] Многие авторы не уточняют хронологические рамки эволюции, а ограничиваются простым перечислением концепций (см., например, [335, с. 22], [316, с. 36-37], [380, с. 19-20]). Однако, при любой трактовке, прослеживается указание на существование трех указанных моментов эволюции (начало XX века, начало 30-х гг. и 50-20 20Наличие данного расхождения отмечает также и J. Prachar. [443, s. 27] |