|
Щ кризисом [499, с. 47]. Объяснения их сводятся к тому, что в начале 30-х гг. показал сбытовой концепции, так как в этих условиях предложение превысило спрос. Вторая (большая по численности) группа авторов сторонников ft господствующей теории эволюции маркетинга датирует этот переход 50-60ми гг. XX века (см., например: [141, с. 21-22], [618, с. 7], [634, с. 53], [505, с. 13], [670, s. 34]) и ее представители также ссылаются на смену ситуации, в которой спрос превышает предложение, ситуацией, когда предложение превышает спрос (см., например: [297, с.7], [327, с. 5], [629, с. 4-5], [680, s. 79]).1 Некоторые их этих авторов в то же время считают, что сбытовая концепция существовала в 50-60-е гг., а в 70-е гг. ей на смену пришла «концепция маркетинга». [403, с. 5-6] Многие авторы при этом и вовсе конкретно не уточняют хронологические рамки эволюции, а ограничиваются простым перечислением концепций (см., например: [576, с. 22], [558, с. 3637], [634, с. 19-20]). Однако, характерной особенностью всех этих подходов остается то, что при любой подобной трактовке всюду прослеживается указание на существование трех указанных моментов эволюции маркетинга (начало XX века, начало 30-х гг. и 50-60-е гг. XX века). И при любом из этих вариантов, ь главнейшим положением всюду остается переход от принципа: «продать то, что произведено» к концепции: «предлагать на рынок только те товары, в которых действительно нуждается потребитель». Так, Р. Чинарьян, Р. двух [631, с. 37], [689, s. 5], [671, s. 13], [692, s. 24]. У нас есть основания считать, что та сумма идей, с которой под названием «концепция сбыта» спорят традиционные маркетологи, на деле представляет собой своего рода фантом, выдуманный ими же самими для 1Наличие данного расхождения отмечает также и Ж. Прашар. [717, s. 27] » |
ца», т.к. в этом случае покупатели испытывали дефицит, а потому, у продавцов нет необходимости тщательно исследовать рынок или хотя бы стимулировать сбыт. Впоследствии, когда предложение превысило спрос, «рынок продавца» сменился «рынком покупателя», вследствие чего и появилась «концепция маркетинга», предписывающая тщательно исследовать рынок, дабы создаваемая в условиях перепроизводства продукция выгодно отличалась от продукции конкурентов, т.е. достигнуто соответствие принципу «производить только те товары, в которых нуждается покупатель» (см., например, [114, с. 3], [194, с. 6, 18], [29, с. 6], [182, с. 18-20]). Относительно оценки момента перехода от сбытовой концепции к «концепции маркетинга», у авторов отсутствует единое мнение. Одна группа исследователей стремится показать, что на маркетинг в сторону его отхода от сбытовой ориентации повлиял кризис 1929-33 гг. ([70, с. 3], [20, с. 7]) или датируют этот отказ временем, последовавшим сразу вслед за этим кризисом ([261, с. 47]). Объяснения их сводятся к тому, что в начале 30-х произошел кризис перепроизводства, который показал недостатки сбытовой концепции, т.к. в этих условиях предложение превысило спрос. Вторая (большая по численности) группа авторов датирует этот переход 50-60-ми гг. (см., например [21, с. 21-22], [367, с. 7], [379, с. 53], [267, с. 13], [410, s. 34]) и ее представители также ссылаются на смену ситуации, в которой спрос превышает предложение, ситуацией, когда предложение превышает спрос (см., например, [115, с.7], [133, с. 5], [368, ^ос. 4-5], [418, s. 7-9]).“ Некоторые авторы считают, что сбытовая концепция существовала в 50-60-е гг., а в 70-е гг. ей на смену пришла «концепция маркетинга». [226, с. 5-6] Многие авторы не уточняют хронологические рамки эволюции, а ограничиваются простым перечислением концепций (см., например, [335, с. 22], [316, с. 36-37], [380, с. 19-20]). Однако, при любой трактовке, прослеживается указание на существование трех указанных моментов эволюции (начало XX века, начало 30-х гг. и 50-20 20Наличие данного расхождения отмечает также и J. Prachar. [443, s. 27] 60-е гг.). И при любом варианте, главнейшим положением остается переход от принципа «продать то, что произведено» к концепции «предлагать на рынок только те товары, в которых действительно нуждается потребитель». Так, Р. Чинарьян, R. Glowacki, Е. Gummesson и S. Vasiljev говорят вообще о двух концепциях [377, с. 37], [421, s. 5], [411, s. 13], [424, s. 24]. У нас есть основания считать, что та сумма идей, с которой под названием «концепция сбыта» спорят просъюмеристы, на деле представляет собой своего рода ветряную мельницу — пугало, изобретенное ими же самими для характеристики образа мышления своих предшественников, на деле никогда не наблюдавшегося. Борьба с этим миражом есть ничто иное, как набивание просъюмеристами цены своему учению (как, например, в случае с работой Т. Левитта, в которой давались не имевшие никакого практического значения рекомендации избегать «маркетинговой близорукости», но которая впоследствии стала считаться классикой). Ведь если считать, что сбытовой концепции никогда не существовало (т.е. если считать, что производители никогда не сомневались в необходимости производить только ту продукцию, в которой действительно нуждается потребитель), то нельзя не признать, что просъюмеристская парадигма не обладает научной новизной и не представляет научной ценности. Итак, различные группы исследователей апеллируют к тому, что причиной смены одной концепции другой явилось изменение ситуации на рынке — спрос, ранее превышавший предложение (т.е. ситуация дефицита), сменилась ситуацией, при которой предложение превышает спрос. При этом первую ситуацию именуют «рынок продавца», а вторую — «рынок покупателя», т.к. на «рынке продавца», якобы, в привилегированном положении находится продавец (т.к. он «диктует» свои условия покупателям), а на «рынке покупателя» — покупатель (т.к. в случае перепроизводства продавцы вынуждены приспосабливать свои действия к нуждам покупателей). Между тем, описание тех причин, под влиянием которых «рынок продавца» сменился «рынком покупателя», некорректно. Некорректно и описание самих ситуаций, именуемых «рынком про |