|
Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей. Различные авторы предлагают разное наполнение элементов маркетинговых коммуникаций. Так В. Музыкант [99] предлагает следующую схему маркетинговых коммуникаций, считая, что она четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, и выделяет пять основных элементов (см. схему. 22). Схема 22 Комплекс маркетинговых коммуникаций » Сейлз промоушн Директ маркетинг Время Реклама Паблик рилейшнз Розничная продажа Однако характеристика маркетинговых коммуникаций в работе В. Полукарова и др. [109] представлена несколько иначе. Он относит к системе маркетинговых коммуникаций Средства и процессы сбора и представления информации о рынке и о предлагаемых товарах, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. Они выделяют четыре элемента маркетинговых коммуникаций: реклама любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах, называемое также PR, в наиболее распространенном русском переводе «связи с общественностью»; |
* При этом под рекламным продуктом мы будем понимать объект, являющийся результатом рекламной деятельности. Исходя из концепции социально-этического маркетинга [25], рекламный продукт должен не только удовлетворять запросы потребителей наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами, но и способствовать процветанию как отдельных потребителей, так и общества в целом. Еще одно определение рекламы: реклама —оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [104]. Иначе говоря, реклама помогает потребителю выбрать из большого количества товаров тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его потребности, т.е. реклама помогает потребителю наиболее полно удовлетворить свои потребности. Исходя из этого, мы считаем, что реклама должна помогать потребителю осознать свои потребности. Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей. Различные авторы предлагают разное наполнение элементов маркетинговых коммуникаций. Так В. Музыкант [69] предлагает следующую схему маркетинговых коммуникаций, считая, что она четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, и выделяет пять основных элементов (см. рис. 2). 10 Сейлз Директ промоушн маркетинг Время ► Реклама Паблик Розничная рилейшнз продажа Рис. 2 Комплекс маркетинговых коммуникаций Однако характеристика маркетинговых коммуникаций в работе А. Панкрухина [80] представлена несколько иначе. Он относит к системе маркетинговых коммуникаций Средства и процессы сбора и представления информации о рынке и о предлагаемых товарах, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами. А. Панкрухин [80] выделяет четыре элемента маркетинговых коммуникаций: • реклама любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком; • формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах, называемое также PR, в наиболее распространенном русском переводе «связи с общественностью»; • личные контакты и продажи устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи; • комплексные формы продвижения товаров на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также маркетинговые проблемы (исследования рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи). Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий: |