|
t Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и ее товарах, возможной полезности. Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность. Чтобы завоевать благорасположение аудитории малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Заключительный этап эффективной коммуникации побуждение к совершению покупки. Часто пользователю бывает необходима дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки. Отдельные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций имеют свои достоинства и недостатки (см. табл. 11). Таблица 11 остоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинга Достоинства Недостатки 1 2 Реклама Привлекает большой географически Не способна на диалог с покупателем разбросанный рынок Стандартизированность не позволяет Доносит до потребителя информацию о найти подход к каждому потенциальному товаре покупателю Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций Требует больших общих расходов |
• выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; • определить желаемую ответную реакцию; • обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; • добиться знания клиентом фирмы, товара; • завоевать благорасположение аудитории; • побудить адресата к совершению покупки. Выявить целевую аудиторию четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями товаров фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия решений. Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, становление разового покупателя постоянным клиентом. Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был в курсе, наслышан о существовании фирмы и ее товарах, возможной полезности. Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность. Чтобы завоевать благорасположение аудитории малоизвестным фирмам и товарам часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие, информировать публику о приоритетах и традициях своей рыночной деятельности, о результатах работы, о степени удовлетворенности клиентов. Заключительный этап эффективной коммуникации побуждение к совершению покупки. Часто пользователю бывает необходима дополнительная информация или стимулы, побуждающие совершить покупку именно у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки. Отдельные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций имеют свои достоинства и недостатки (см. табл. 1). Таблица 1 Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинга Достоинства Недостатки 1 2 Реклама • Привлекает большой географически разбросанный рынок • Доносит до потребителя информацию о товаре • Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций • Может многократно повторяться для одной и той же аудитории • Может видоизменяться с течением времени • Обеспечивает броское эффективное представление товара и фирмы • Не способна на диалог с покупателем • Стандартизированность не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю • Требует больших общих расходов Паблик рилейшнз • Информирует покупателей • Формирует имидж • Облегчает идентификацию фирмы и ее товаров • Популяризирует новые идеи • Наполняет товарную рекламу • Требует значительного времени на достижение эффекта от применения |