|
f r Традиционно реклама с использованием средств массовой информации или прямой почтовой рассылки была нацелена на доведение компанией сообщения типа "приди и купи этот великолепный продукт, который сделан для тебя" до широкого или ограниченного круга потребителей. Сети позволяют сделать рекламу диалоговой и дают покупателю возможность изучать и сравнивать товары, задавать вопросы или даже требовать сделать что-то по индивидуальному заказу. При этом сетевой маркетинг в принципе решает те же задачи, что и коммивояжер, но значительно дешевле для компании и менее утомительно и навязчиво для потребителя. * В отличие от средств массовой информации Интернет решает совершенно другие задачи. В первом случае компания старается протолкнуть информацию о товаре в сознание потребителя, тогда как во втором, наряду с проталкиванием, предпринимаются попытки завлечь и притянуть, косвенно привлечь к товару, дав потребителю всю необходимую информацию. Вложения в диалоговую рекламу схожи с инвестициями в улучшение и расширение бизнеса. При составлении плана рекламной кампании следует [800] дать ответ на 4 вопроса: что должна сделать реклама (обычными целями рекламы выступают увеличение осведомленности потребителя об определенной компании и ее продукции, переманивание потребителя у конкурентов, увеличение вероятности сохранения существующих потребителей и повышения уровня их лояльности, немедленный рост объема продаж или привлечения новых заказов); кому предназначена реклама (успех рекламы непосредственно связан с четким представлением о ее потребителе); реклама K J группы ориентирована реклама, можно объяснить важнейшие преимущества, связанные с рекламируемым товаром, по форме и содержанию, выполняя требования AIDA Attract привлечь внимание, hold interest |
Традиционно реклама с использованием средств массовой информации или прямой почтовой рассылки была нацелена на доведение компанией сообщения типа "приди и купи этот великолепный продукт, который сделан для тебя" до широкого или ограниченного круга потребителей. Сети позволяют сделать рекламу диалоговой и дают покупателю возможность изучать и сравнивать товары, задавать вопросы или даже требовать сделать что-то по индивидуальному заказу. При этом сетевой маркетинг в принципе решает те же задачи, что и коммивояжер, но значительно дешевле для компании и менее утомительно и навязчиво для потребителя. В отличие от средств массовой информации Интернет решает совершенно другие задачи. В первом случае компания старается протолкнуть информацию о товаре в сознание потребителя, тогда как во втором, наряду с проталкиванием, предпринимаются попытки завлечь и притянуть, косвенно привлечь к товару, дав потребителю всю необходимую информацию. Вложения в диалоговую рекламу схожи с инвестициями в улучшение и расширение бизнеса. При составлении плана рекламной кампании следует [93] дать ответ на 4 вопроса: • что должна сделать реклама (обычными целями рекламы выступают увеличение осведомленности потребителя об определенной компании и ее продукции, переманивание потребителя у конкурентов, увеличение вероятности сохранения существующих потребителей и повышения уровня их лояльности, немедленный рост объема продаж или привлечения новых заказов); • кому предназначена реклама (успех рекламы непосредственно связан с четким представлением о ее потребителе); • что должна сказать реклама (с учетом конкретной группы, на которую ориентирована реклама, можно объяснить важнейшие преимущества, связанные с рекламируемым товаром, по форме и содержанию, выполняя требования схемы AIDA Attract привлечь внимание, hold interest поддерживать интерес, arouse Desire вызвать желание и motivate action -мотивировать действие); • какой канал будет наиболее эффективным (эффективность канала определяется тем, является ли он наиболее вероятным для достижения рекламой таргетированной группы потребителей). Использование гипертекстовой мультимедийной технологии WWW позволяет перейти от линейной рекламы к нелинейной и донести до потребителя содержание намного более эффективно, чем простой печатный материал, одновременно вовлекая потенциального покупателя в диалог, поощряя его стремление узнать о товаре больше. Не случайно в последние месяцы многие крупные компании стали включать адрес Webсервера в состав своей традиционной печатной и телевизионной рекламы. Другие платят за то, чтобы разместить адрес своего Web-сервера на страницах более популярного сервера, например, такого как Wired, который сумел в 1994 году заработать на этой услуге 2 млн. долларов |