|
согласно теории мотивации Фрейда до конца не осознает своих потребностей. Для пояснения нашей точки зрения обратимся к теории мотивации Курта Левина.[406]. ч Для объяснения поведения человека К. Левин разработал две отчасти дополняющие друг друга модели: личности и окружения. Обе посвящены проблемам мотивации, но не мотива. Структурными компонентами этих ► моделей являются соседствующие, отграниченные друг от друга области. Модель личности оперирует энергиями и напряжениями, т. е. скалярными величинами. Модель окружения имеет дело с силами и целенаправленным поведением (в сфере действия соответствует локомоциям), т. е. векторными величинами. В конечном счете, обе теоретические схемы базируются на представлении гомеостатической регуляции: создавшееся положение стремится к состоянию равновесия между различными областями пространственного распределения напряжений, или сил. При этом регулирующим принципом является не уменьшение напряжения, а его уравновешивание по отношению к более общей системе или полю в целом [406]. Как отмечает К. Левин в своем основополагающем труде "Намерение, воля и потребность" [406], цели действия очень часто представляют собой "квазипотребности", т. е. производные потребности. Квазипотребности имеют преходящий характер. Они часто возникают из намерения. Намерение образует напряженную систему, которая разряжается и исчезает только после достижения цели действия. Квазипотребности могут, однако, образовываться и без акта намерения, как подлежащие исполнению деятельности, служащие необходимыми промежуточными ступенями к достижению целей действия и связанные с "истинными", т. е. более общими и устойчивыми, потребностями. Скажем, указания экспериментатора, как правило, принимаются без предварительного намерения. Возникает квазипотребность выполнить заданную деятельность, |
В качестве отличительной особенности такого подхода нами предлагается предварительное деление пользователей по основным и сопряженным потребностям. Такой подход к сегментации пользователей Интернет позволяет осуществлять более точную ориентацию на целевой сегмент и осуществлять фокусировку на удовлетворении конкретных потребностей определенных групп сетевых пользователей, разбросанных по всему миру. Деление пользователей сети Интернет по основным и сопряженным потребностям вызвано спецификой восприятия пользователями сети Интернет рекламной информации, рассчитанной на удовлетворение различных потребностей. Особенности представления информации в сети Интернет, описанные нами ранее, позволяют детально описывать информацию, удовлетворяющую основным или сопряженным потребностям. Сопряженные (квазипотребности) могут, образовываться без акта намерения, как подлежащие исполнению деятельности, служащие необходимыми промежуточными ступенями к достижению целей действия и связанные с "истинными", т. е. более общими и устойчивыми, потребностями. Скажем, рекламная информация, как правило, воспринимается пользователями Интернет без предварительного намерения. Возникает сопряженная потребность выполнить заданную деятельность, которая, по сути, не отличается от действия, предпринимаемого по собственной инициативе. Таким образом, мы 3.2 Теория сопряженных потребностей в повышении эффективности Интернет-рекламы Традиционно при размещении рекламных сообщений в сети Интернет, реклама дается на сайтах, соответствующих потребностям пользователя. Например, если потребитель желает приобрести мебель, то реклама будет размещаться в тех местах, которые, по мнению потребителя, связаны непосредственно с его потребностью купить мебель. Однако такой подход не учитывает сопряженности потребностей потребителя, который согласно теории мотивации Фрейда до конца не осознает своих потребностей. Для пояснения нашей точки зрения обратимся к теории мотивации Курта Левина.[60]. Для объяснения поведения человека К. Левин разработал две отчасти дополняющие друг друга модели: личности и окружения. Обе посвящены проблемам мотивации, но не мотива. Структурными компонентами этих моделей являются соседствующие, отграниченные друг от друга области. Модель личности оперирует энергиями и напряжениями, т. е. скалярными величинами. Модель окружения имеет дело с силами и целенаправленным поведением (в сфере действия соответствует локомоциям), т. е. векторными величинами. В конечном счете, обе теоретические схемы базируются на представлении гомеостатической регуляции: создавшееся положение стремится к состоянию равновесия между различными областями пространственного распределения напряжений, или сил. При этом регулирующим принципом является не уменьшение напряжения, а его уравновешивание по отношению к более общей системе или полю в целом [112]. Как отмечает К. Левин в своем основополагающем труде "Намерение, воля и потребность" [112], цели действия очень часто представляют собой "квазипотребности", т. е. производные потребности. Квазипотребности имеют преходящий характер. Они часто возникают из намерения. Намерение образует напряженную систему, которая разряжается и исчезает только после достижения цели действия. Квазипотребности могут, однако, образовываться и без акта намерения, как подлежащие исполнению деятельности, служащие необходимыми промежуточными ступенями к достижению целей действия и связанные с "истинными", т. е. более общими и устойчивыми, потребностями. Скажем, указания экспериментатора, как правило, принимаются без предварительного намерения. Возникает квазипотребность выполнить заданную деятельность, которая, по сути, не отличается от действия, предпринимаемого по собственной инициативе. В обоих случаях можно видеть, что деятельность после прерывания вновь спонтанно возобновляется. Решающим в силе квазипотребности (или соответствующей ей напряженной системы) является не наличие или интенсивность акта намерения, а степень связи квазипотребности с |