|
♦ Г > Описания содержания эволюции после 60-х гг. XX в. отличаются, прежде всего, отсутствием единого мнения у различных авторов. Они сходятся по существу лишь в том, что тогда маркетинг получал все большее и большее распространение. Особое место в этом ряду занимает группа, образуемая авторами, считающими современной концепцией предложенную Ф. Котлером концепцию социально-этичного маркетинга (в ее число, в частности, входят С.К. Захарова, А.А. Скидан, В.П. Хлусов, Г. Ассэль, Е. П. Голубков, Б.В. Ленский [334, с. 27]; [563, с. 8]; [619, с. 5-6], [255, с. 98], [477]). Среди остальных сторонников традиционного маркетинга эта группа выделяется именно тем, что она наиболее последовательно вслед за Ф. Котлером фальсифицирует эволюцию маркетинга. Трактовка самого Ф. Котлера представляет собой пять последовательно сменяющих друг друга концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий (все три располагаются в периоде до Второй мировой войны, более точно Ф. Котлер их не датирует), «концепция маркетинга» (до 70-х гг. XX века.) и концепция социально-этичного маркетинга (с 70-х гг. XX в.) [375, с. 32-39]; [379, с. 5463]. Кроме того, в наиболее поздних изданиях Ф. Котлера называется еще «просвещенный маркетинг», в соответствии с которым, маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта в долгосрочной перспективе [370, с. 82-85]. Словом, трактовка Ф. Котлера предусматривала все ту же смену сбытовой концепции «концепцией маркетинга», что и трактовка любого другого сторонника традиционного маркетинга. Ф. Котлер также противопоставлял маркетинг сбыту предостерегал от «неандертальского маркетинга»(курсив наш. А.Г.), под которым он подразумевал маркетинг, приравненный к сбыту товара,1 1Следует отметить, что об изменении «концепции маркетинга» в сторону учета долгосрочных интересов общества говорит не только Ф. Котлер, см. также: [708, с. 228]. \ |
конечно, объяснением не является: практически любое нововведение связано с обострением конкуренции. Отечественные авторы (особенно ранние) давали объяснения в русле марксистско-ленинской экономической теории (см. [260, с. 4], [197, с. 4], [198, с. 165]). Они связывали появление маркетинга с тем, что в результате образования монополий у производителей появляется возможность проводить приблизительный учет рынков (о такой возможности говорилось еще в работе В.И. Ленина «Империализм, как высшая стадия капитализма», см. [199, с. 320]). С этими объяснениями также нельзя согласиться, т.к. появление маркетинга пришлось на первые годы XX века, а образование монополий — на 1870-80-е гг. Уже в 1890 г. в США (закон Дж. Шермана), а во многих других странах — в течении ближайшего десятилетия принимались антикартельные законы [386, с. 83-85]. Следовательно, маркетинг появился в тот момент, когда эпоха возникновения монополий уже миновала. Более того, маркетинг в момент своего появления занимался несколько иными проблемами, чем учет рынков (см. [290, с. 99-100]). Описания содержания эволюции после 60-х гг. отличаются отсутствием единого мнения у различных авторов. Они сходятся лишь в том, что маркетинг получал все большее распространение. Особое место занимает группа, образуемая авторами, считающими современной концепцией предложенную Ф. Котлером концепцию социально-этичного маркетинга (в ее число, в частности, входят С. Захарова, А.А. Скидан, В.П. Хлусов, Г. Ассэль, Е. Голубков, Б. Ленский [21, с. 27], [323, с. 8], [368, с. 5-6], [140, с. 7], [85, с. 98], [200]). Среди остальных просъюмеристов эта группа выделяется тем, что она наиболее последовательно фальсифицирует эволюцию маркетинга. Трактовка Ф. Котлера представляет собой пять последовательно сменяющих друг друга концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий (все три располагаются в периоде до Второй мировой войны, более точно Ф. Котлер их не датирует), «концепция маркетинга» (до 70-х гг.) и концепция социально-этичного маркетинга (с 70-х гг.) [172, с. 32-39], [173, с. 54-63]. Кроме того, в наиболее поздних изданиях называется еще «просвещенный маркетинг», в соответствии с которым, маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта в долгосрочной перспективе [172, с. 82-85]. Словом, трактовка Ф. Котлера предусматривала все ту же смену сбытовой концепции «концепцией маркетинга», что и трактовка любого другого просъюмериста. Ф. Котлер также противопоставлял маркетинг сбыту — предостерегал от «неандертальского маркетинга2э», под которым он подразумевал маркетинг, приравненный к сбыту товара, противоречащий удовлетворению потребностей покупателей и т.д. [167, с. 27-28] В 1998 г. Ф. Котлер, выступая на конференции, проведенной «Российской ассоциацией маркетинга», он предпочел изложить эволюцию более упрощенно (практически приравняв ее к эволюции приматов, см. [216, с. 3])Отличительная черта трактовки Ф. Котлера заключалась именно в указании на концепцию социально-этичного маркетинга, в соответствии с которой, следует не только удовлетворять потребности покупателей из целевых сегментов, но и обеспечивать благополучие общества в целом. Следовательно, в то время, как во всех прочих трактовках эволюция завершалась торжеством просъюмеристской парадигмы, в трактовке Ф. Котлера просъюмеристская парадигма давала толчок дальнейшей эволюции за счет своего еще более широкого применения, затрагивая уже интересы не просто покупателя, но и общества в целом. Факт существования этого этапа и вызывает у нас сомнение. Если говорить об изменении теории в сторону роста внимания к социально-этическим проблемам, то это произошло десятилетием спустя после появления «концепции маркетинга». Дело в том, что еще в 60-е гг. ряд исследователей24 24Следует отметить, что об изменении «концепции маркетинга» в сторону учета долгосрочных интересов общества говорит не только Ф. Котлер, см. также работу [432, с. 228]. Курсив наш. |