противоречащий удовлетворению потребностей покупателей и т.д. [383, с. 2728]. В 1998 г. Ф. Котлер, выступая на конференции, проведенной «Российской ассоциацией маркетинга», предпочел изложить свое понимание эволюции маркетинга весьма и весьма упрощенно (практически приравняв ее к эволюции приматов, см.: [450, с. 3]). Отличительная черта трактовки Ф. Котлера в ее полном виде заключалась именно в указании на концепцию социально-этичного маркетинга, в соответствии с которой, следует не только удовлетворять г потребности покупателей из целевых сегментов, но и обеспечивать благополучие общества в целом. Следовательно, в то время, как во всех прочих трактовках эволюция завершалась торжеством традиционной давала дальнейшей ё еще более широкого применения, затрагивая уже интересы не просто покупателя, но и общества в целом. Факт существования этого этапа, на наш взгляд у Ф. Котлера мало чем обоснован. Ведь если говорить об изменении теории в сторону роста внимания к социально-этическим проблемам, то это произошло десятилетием спустя ► после появления «концепции маркетинга». Дело в том, что еще в 60-е гг. некоторые исследователи стали интересоваться вопросами, связанными с этикой маркетинга (более подробную оценку их творчества см.: [408, с. 93]). Утверждать поэтому, что социально-этичная концепция является новой , современной или, по крайней мере, безусловно присущей лишь 70-80-м гг. XX в., нельзя. Если же при этом Ф. Котлер имеет в виду именно изменение с 70-х гг. XX века вовсе не теории, но практики маркетинга в сторону социально-этичнои направленности, то и в этом случае согласиться с ним также нельзя, так как, в целом, все это просто бездоказательно. То, что Ф. Котлер приводит в качестве примеров применения концепции социальноэтичного маркетинга, в действительности означает лишь некоторые особенности практики компаний вообще, но не практики маркетинга \ |
«концепция маркетинга» (до 70-х гг.) и концепция социально-этичного маркетинга (с 70-х гг.) [172, с. 32-39], [173, с. 54-63]. Кроме того, в наиболее поздних изданиях называется еще «просвещенный маркетинг», в соответствии с которым, маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта в долгосрочной перспективе [172, с. 82-85]. Словом, трактовка Ф. Котлера предусматривала все ту же смену сбытовой концепции «концепцией маркетинга», что и трактовка любого другого просъюмериста. Ф. Котлер также противопоставлял маркетинг сбыту — предостерегал от «неандертальского маркетинга2э», под которым он подразумевал маркетинг, приравненный к сбыту товара, противоречащий удовлетворению потребностей покупателей и т.д. [167, с. 27-28] В 1998 г. Ф. Котлер, выступая на конференции, проведенной «Российской ассоциацией маркетинга», он предпочел изложить эволюцию более упрощенно (практически приравняв ее к эволюции приматов, см. [216, с. 3])Отличительная черта трактовки Ф. Котлера заключалась именно в указании на концепцию социально-этичного маркетинга, в соответствии с которой, следует не только удовлетворять потребности покупателей из целевых сегментов, но и обеспечивать благополучие общества в целом. Следовательно, в то время, как во всех прочих трактовках эволюция завершалась торжеством просъюмеристской парадигмы, в трактовке Ф. Котлера просъюмеристская парадигма давала толчок дальнейшей эволюции за счет своего еще более широкого применения, затрагивая уже интересы не просто покупателя, но и общества в целом. Факт существования этого этапа и вызывает у нас сомнение. Если говорить об изменении теории в сторону роста внимания к социально-этическим проблемам, то это произошло десятилетием спустя после появления «концепции маркетинга». Дело в том, что еще в 60-е гг. ряд исследователей24 24Следует отметить, что об изменении «концепции маркетинга» в сторону учета долгосрочных интересов общества говорит не только Ф. Котлер, см. также работу [432, с. 228]. Курсив наш. стал рассматривать вопросы, связанные с этикой маркетинга (см. более подробную оценку их творчества в [193, с. 93]). Утверждать поэтому, что социальноэтичная концепция является современной или, по крайней мере, присущей 1970-80-м гг., нельзя. Если же Ф. Котлер имеет в виду изменение с 70-х гг. не теории, а практики маркетинга в сторону социально-этичной направленности, то в этом случае согласиться с ним также нельзя, т.к. в качестве доказательств не приводятся соответствующие примеры. То, что Ф. Котлер приводит в качестве примеров применения концепции социально-этичного маркетинга, в действительности означает лишь некоторые особенности практики компаний вообще, а не практики маркетинга конкретно (см. [169, с. 64]). Единственное, что доказывают эти примеры происходит изменение некоторых сторон практики бизнеса. Более последовательна в этом отношении работа [446, р. 39], в которой социальные аспекты рассматривались не просто как проявление нового этапа эволюции, а как более широкий взгляд на маркетинг — как на социальный процесс, выходящий за рамки фирмы. Но с этой точки зрения, нами маркетинг не рассматривается. Итак, факты показывают, что различные авторы останавливают свое внимание на одних и тех же датах в описании эволюции, но неверно истолковывают содержание происходивших в эти моменты времени изменении, т.к. каждый из них увидел и описал эти события отличным от прочих авторов образом. Из этого следует, что истинное экономическое содержание эволюции маркетинга ускользнуло от внимания исследователей и необходимо самостоятельно определить, как именно менялось с течением времени содержание маркетинговой деятельности. Несмотря на то, что сопоставление работ различных авторов не позволяет однозначно определить ход эволюции маркетинга, оно позволяет, с учетом исторического развития, подойти к маркетингу, как к совокупности действий по обеспечению выполнения сбытовой функции. Такое определение маркетинга принципиально отлично от просъюмеристских трактовок, т.к. маркетинг не |