Проверяемый текст
Попов, Игорь Юрьевич; Формирование и стратегическое управление промышленной мезосистемой в условиях интеграции российской экономики в мировое хозяйство (Диссертация 2002)
[стр. 44]

противоречащий удовлетворению потребностей покупателей и т.д.
[383, с.
2728].
В 1998 г.
Ф.
Котлер, выступая на конференции, проведенной «Российской ассоциацией маркетинга»,
предпочел изложить свое понимание эволюции маркетинга весьма и весьма упрощенно (практически приравняв ее к эволюции приматов, см.: [450, с.
3]).
Отличительная черта трактовки Ф.
Котлера
в ее полном виде заключалась именно в указании на концепцию социально-этичного маркетинга, в соответствии с которой, следует не только удовлетворять г потребности покупателей из целевых сегментов, но и обеспечивать благополучие общества в целом.
Следовательно, в то время, как во всех прочих трактовках эволюция завершалась торжеством
традиционной давала дальнейшей ё еще более широкого применения, затрагивая уже интересы не просто покупателя, но и общества в целом.
Факт существования этого этапа,
на наш взгляд у Ф.
Котлера мало чем обоснован.
Ведь если говорить об изменении теории в сторону роста внимания к социально-этическим проблемам, то это произошло десятилетием спустяпосле появления «концепции маркетинга».
Дело в том, что еще в 60-е гг.

некоторые исследователи стали интересоваться вопросами, связанными с этикой маркетинга (более подробную оценку их творчества см.: [408, с.
93]).
Утверждать поэтому, что социально-этичная концепция является
новой , современной или, по крайней мере, безусловно присущей лишь 70-80-м гг.
XX в., нельзя.
Если же при этом Ф.
Котлер имеет в виду именно изменение с 70-х гг.
XX века вовсе не теории, но практики маркетинга в сторону социально-этичнои направленности, то и в этом случае согласиться с ним также нельзя, так как, в целом, все это просто бездоказательно.
То, что Ф.
Котлер приводит в качестве примеров применения концепции социальноэтичного маркетинга, в действительности означает лишь некоторые особенности практики компаний вообще,
но не практики маркетинга \
[стр. 82]

«концепция маркетинга» (до 70-х гг.) и концепция социально-этичного маркетинга (с 70-х гг.) [172, с.
32-39], [173, с.
54-63].
Кроме того, в наиболее поздних изданиях называется еще «просвещенный маркетинг», в соответствии с которым, маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта в долгосрочной перспективе [172, с.
82-85].
Словом, трактовка Ф.
Котлера предусматривала все ту же смену сбытовой концепции «концепцией маркетинга», что и трактовка любого другого просъюмериста.
Ф.
Котлер также противопоставлял маркетинг сбыту — предостерегал от «неандертальского маркетинга2э», под которым он подразумевал маркетинг, приравненный к сбыту товара, противоречащий удовлетворению потребностей покупателей и т.д.
[167, с.
27-28] В 1998 г.
Ф.
Котлер, выступая на конференции, проведенной «Российской ассоциацией маркетинга»,
он предпочел изложить эволюцию более упрощенно (практически приравняв ее к эволюции приматов, см.
[216, с.
3])Отличительная черта трактовки Ф.
Котлера
заключалась именно в указании на концепцию социально-этичного маркетинга, в соответствии с которой, следует не только удовлетворять потребности покупателей из целевых сегментов, но и обеспечивать благополучие общества в целом.
Следовательно, в то время, как во всех прочих трактовках эволюция завершалась торжеством
просъюмеристской парадигмы, в трактовке Ф.
Котлера просъюмеристская парадигма давала толчок дальнейшей эволюции за счет своего еще более широкого применения, затрагивая уже интересы не просто покупателя, но и общества в целом.
Факт существования этого этапа
и вызывает у нас сомнение.
Если говорить об изменении теории в сторону роста внимания к социально-этическим проблемам, то это произошло десятилетием спустя
после появления «концепции маркетинга».
Дело в том, что еще в 60-е гг.

ряд исследователей24 24Следует отметить, что об изменении «концепции маркетинга» в сторону учета долгосрочных интересов общества говорит не только Ф.
Котлер, см.
также работу [432, с.
228].
Курсив наш.


[стр.,83]

стал рассматривать вопросы, связанные с этикой маркетинга (см.
более подробную оценку их творчества в [193, с.
93]).
Утверждать поэтому, что социальноэтичная концепция является
современной или, по крайней мере, присущей 1970-80-м гг., нельзя.
Если же Ф.
Котлер имеет в виду изменение с 70-х гг.
не теории, а практики маркетинга в сторону социально-этичной направленности, то в этом случае согласиться с ним также нельзя, т.к.
в качестве доказательств не приводятся соответствующие примеры.
То, что Ф.
Котлер приводит в качестве примеров применения концепции социально-этичного маркетинга, в действительности означает лишь некоторые особенности практики компаний вообще,
а не практики маркетинга конкретно (см.
[169, с.
64]).
Единственное, что доказывают эти примеры происходит изменение некоторых сторон практики бизнеса.
Более последовательна в этом отношении работа [446, р.
39], в которой социальные аспекты рассматривались не просто как проявление нового этапа эволюции, а как более широкий взгляд на маркетинг — как на социальный процесс, выходящий за рамки фирмы.
Но с этой точки зрения, нами маркетинг не рассматривается.
Итак, факты показывают, что различные авторы останавливают свое внимание на одних и тех же датах в описании эволюции, но неверно истолковывают содержание происходивших в эти моменты времени изменении, т.к.
каждый из них увидел и описал эти события отличным от прочих авторов образом.
Из этого следует, что истинное экономическое содержание эволюции маркетинга ускользнуло от внимания исследователей и необходимо самостоятельно определить, как именно менялось с течением времени содержание маркетинговой деятельности.
Несмотря на то, что сопоставление работ различных авторов не позволяет однозначно определить ход эволюции маркетинга, оно позволяет, с учетом исторического развития, подойти к маркетингу, как к совокупности действий по обеспечению выполнения сбытовой функции.
Такое определение маркетинга принципиально отлично от просъюмеристских трактовок, т.к.
маркетинг не

[Back]