|
основе тщательного учета рыночной конъюнктуры’, усилия сосредотачиваются на элементе комплекса маркетинга, известного под названием «product» (товар). Комплексный период (соответствует фазам рецессии и депрессии) характеризуется тем, что в этом интервале длинной волны в структуре применяемых методов конкурентной борьбы предпочтение ни одному из четырех элементов комплекса маркетинга не отдается. Это связано с тем, что по мере устаревания используемых нововведении, возможности ценовой конкуренции значительно снижаются. Поэтому, возникает необходимость в v интенсивной неценовой конкуренции. Забегая вперед, скажем, что вследствие этого интенсивного использования неценовой конкуренции наиболее важные события в истории маркетинга пришлись именно на комплексный период. Как нам представляется, комплексный период также может быть разбит на некоторые составляющие. Однако, его классификация требует самостоятельного исследования с изучением огромного числа событий и явлений, с их последующей общей социологической и конкретной t экономической оценкой, которой мы в нашем исследовании не проводим. Здесь уместно будет заметить, что все выделенные Г.Л. Азоевым базовые стратегии конкуренции, на которых основывается маркетинг (см.: [167, с. 26]), могут быть разбиты по трем периодам, что подтверждает исчерпывающее описание эволюции маркетинга именно тремя периодами. В качестве основы для проверки гипотезы цикличности нами выбрана четвертая (по Н.Д. Кондратьеву) волна. Это выбор объясняется тем, что для четвертой волны мы располагаем наибольшим количеством необходимого для проверки материала. Периодизация проводится по следующим интервалам времени: 1. Сбытовой период 1933/35 — 1952/54 гг.; 2. Товарный период 1952/54 — 1965 гг.; 3. Комплексный период 1965 — 1983/85 гг. |
► » способ получения конкурентных преимуществ. Выбранное название для данного циклического периода эволюции маркетинга связано со средоточением маркетинговых усилий на элементе, известном под названием «place» (сбыт). Если возможности применения ценовой конкуренции (в отличие от неценовой) значительно расширяются в момент внедрения улучшающих нововведений (что происходит, в соответствии с объяснением А. Клейнкнехта, в уже существующих отраслях в фазе оживления), то в фазе роста эффективность ценовой конкуренции снижается. Вследствие этого возникает необходимость неценовой конкуренции. Это дает основания выделить соответствующий фазе роста товарный период, особенность которого состоит в направленности усилий производителей на совершенствование параметров товара, характеризующих его конкурентоспособность, производимого на основе уже существующей и освоенной конкурентами технологии, т.е. в увеличении относительной значимости в структуре методов конкурентной борьбы маркетинговых мероприятий, направленных на совершенствование свойств выпускаемого товара. Конкурентные преимущества достигаются не просто путем применения улучшающих нововведений (как это происходит в фазе оживления), а за счет их использования более эффективно, чем это делают конкуренты. Это побуждает более тщательно исследовать рыночную конъюнктуру с целью поиска наилучшего способа применения улучшающих нововведений. Таким образом, в товарном периоде конкурентные преимущества достигаются путем совершенствования свойств выпускаемой продукции на основе тщательного учета рыночной конъюнктуры; усилия сосредотачиваются на элементе комплекса маркетинга, известного под названием «product» (товар). Комплексный период (соответствует фазам рецессии и депрессии) характеризуется тем, что в этом интервале длинной волны в структуре применяемых методов конкурентной борьбы предпочтение ни odnoxty из четырех элементов комплекса маркетинга не отдается. Это связано с тем, что по мере устарева ния используемых нововведений, возможности ценовой конкуренции значительно снижаются. Поэтому, возникает необходимость в интенсивной неценовой конкуренции. Забегая вперед, скажем, что вследствие этого интенсивного использования неценовой конкуренции наиболее важные события в истории маркетинга пришлись именно на комплексный период. Отметим, что, вероятнее всего, комплексный период также может быть разбит на некоторые составляющие. Однако, это потребовало бы самостоятельного исследования с изучением большего числа фактов, которого мы в своей работе не проводим. Здесь уместно будет заметить, что все выделенные Г.Л. Азоевым базовые стратегии конкуренции, на которых основывается маркетинг (см. [11, с. 26]), могут быть разбиты по трем периодам, что подтверждает исчерпывающее описание эволюции тремя периодами. В качестве основы для проверки гипотезы цикличности нами выбрана четвертая (по Н.Д. Кондратьеву) волна. Это выбор объясняется тем, что для четвертой волны мы располагаем наибольшим количеством необходимого для проверки материала. Периодизация проводится по следующим интервалам времени: 1. Сбытовой период 1933/35 — 1952/54 гг.; 2. Товарный период 1952/54— 1965 гг.; 3. Комплексный период 1965 -— 1983/85 гг. Даты, разделяющие три данных периода, установлены нами на основе ряда фактов, которые мы указываем при описании каждого из периодов (см. [280, с. 99-122, 145-171]). Методика расчета времени начала и завершения периодов приводится в Приложении 16. К сожалению, проверка гипотезы цикличности требует изложения множества фактов за всю столетнюю историю маркетинга, т.е. требует большого объема текста. Ознакомиться с этими фактами можно в нашей депонированной монографии [280, с. 99-122]. |