|
f ► звеньях, кроме сбытового), как правило, не требует координации функционирования различных служб, т.е. не требует создания аналога системы маркетинга. Поэтому, создание системы маркетинга направлено, в конечном счете, на обеспечение выполнения сбытовой, именно сбытовой функции. А это обеспечение требует регулярного вмешательства в работу остальных элементов, т.е. предопределяет построение системы маркетинга и ее функционирование: она перераспределяет ресурсы на основе предварительной оценки возможности и причин возникновения узких мест в сбытовом звене, что требует предварительного исследования рыночной конъюнктуры, основываясь на результатах которого соответствующие службы маркетинга и разрабатывает рекомендации по перераспределению ресурсов тех или иных предприятий, в том числе и в сфере малого предпринимательства. Сами же принципы организации маркетинговой деятельности отражает не организационная структура службы маркетинга, а система маркетинга, так как в действительности устранение узких мест происходит за счет перераспределения ресурсов не только тех подразделении, которые входят в службу маркетинга, а во всей системе маркетинга. Рассмотрим, например, ситуацию, когда служба маркетинга российского предприятия включает только подразделения исследования рынка, реализации готовой продукции и рекламы (см.: Приложение 17.). Представим, что в этой ситуации продажи предприятия (компании, фирмы) стали резко снижаться, т.е. возникло узкое место сбытовое звено. В связи с этим, руководитель службы маркетинга поставил перед отделом исследования рынка задачу проведения маркетингового исследования, направленного на выяснения причин падения продаж. Проведенное исследование показало, что неблагоприятная ситуация вызвана появлением на рынке продукции конкурентов, превосходящей по своим свойствам продукцию предприятия. Исходя из этого, руководитель службы маркетинга |
способны принять склады (организация этого продвижения отлаживается порой десятилетиями, а потому оно построено достаточно хорошо, чтобы в нем могли существовать узкие места), то подразделение, занимающееся непосредственной реализацией, имея дело с нестабильной ситуацией на рынке, не всегда способно продавать то количество продукции, которое в него поступает. Ситуация усложняется еще и тем, что возникновение узкого места в сбытовом звене само по себе несет более тяжелые последствия, чем появление аналогичного по своему объему дефекта в любом другом элементе. Например, если служба закупок приобрела сырья меньше, чем способно потребить производственное подразделение, то последнее, как и все далее участвующие в продвижении элементы, окажется только лишь недозагруженным с простаивающими производственными мощностями, с занятым неполный рабочий день сотрудниками и т.п. Если же узким местом является сбытовое подразделение, то на предприятии возникнет ситуация, когда определенный объем произведенной продукции будет накапливаться в складских помещениях и будет с течением времени устаревать, как физически, так и морально. При этом, в отличие от предыдущего случая, когда потери предприятия связанны лишь с затратами на амортизацию и на заработную плату (которые не возмещаются, т.к. продукция в соответствующем объеме просто не будет произведена), фирма понесет еще затраты на приобретение сырья для производства той части продукции, которая в итоге не будет продана. Стало быть, устранение узких мест, с одной стороны, гораздо важнее проводить в сбытовом подразделении, чем в самом начале цикла производственно-рыночной деятельности, что и предопределяет обязательность включения в систему маркетинга сбытового звена. С другой стороны, устранение узких мест во всех остальных звеньях (т.е. во всех звеньях, кроме сбытового), как правило, не требует координации функционирования различных служб, т.е. не требует создания аналога системы маркетинга. Поэтому, создание системы маркетинга направленно, в конечном счете, на обеспечение выполнения сбыто вой, именно сбытовой функции. А это обеспечение требует регулярного вмешательства в работу остальных элементов, т.е. предопределяет построение системы маркетинга и ее функционирование: она перераспределяет ресурсы на основе предварительной оценки возможности и причин возникновения узких мест в сбытовом звене, что требует предварительного исследования рыночной конъюнктуры, основываясь на результатах которого служба маркетинга и разрабатывает рекомендации по перераспределению ресурсов компании. Возникает вопрос: какова необходимость вводить термин «система маркетинга», если существует термин «служба маркетинга» или «отдел маркетинга», не дублирует ли он их? Необходимость эта заключается в том, что принципы организации маркетинговой деятельности отражает не организационная структура службы маркетинга, а система маркетинга, т.к. в действительности устранение узких мест происходит за счет перераспределения ресурсов не только тех подразделений, которые входят в службу маркетинга, а во всей системе маркетинга. Рассмотрим, например, ситуацию, когда служба маркетинга включает только подразделения исследования рынка, реализации готовой продукции и рекламы (см. Приложение 19.). Представим, что в этой ситуации продажи фирмы стали резко снижаться, т.е. возникло узкое место — сбытовое звено. В связи с этим, руководитель службы маркетинга поставил перед отделом исследования рынка задачу проведения маркетингового исследования, направленного на выяснения причин падения продаж. Проведенное исследование показало, что неблагоприятная ситуация вызвана появлением на рынке продукции конкурентов, превосходящей по своим свойствам продукцию фирмы. Исходя из этого, руководитель службы маркетинга принял решение о необходимости разработки новой продукции и сокращения производства старой до приемлемого уровня (т.е. до уровня, позволяющего избежать переполнения складских помещений). Однако, глава службы маркетинга не может отдать распоряжение службе НИОКР разработать новую продукцию с соответствующей характеристикой |