Проверяемый текст
Попов, Игорь Юрьевич; Формирование и стратегическое управление промышленной мезосистемой в условиях интеграции российской экономики в мировое хозяйство (Диссертация 2002)
[стр. 59]

принял решение о необходимости разработки новой продукции и сокращения производства старой до приемлемого уровня (т.е.
до уровня, позволяющего избежать переполнения складских помещений).
Однако, глава службы маркетинга не может отдать распоряжение службе НИОКР разработать новую продукцию с соответствующей характеристикой
или приказать главе производственного подразделения сократить объем производства до некоторого уровня, так как эти сотрудники ему не подчиняются.
Следовательно, глава службы маркетинга может
обратиться к руководству предприятия со своими предложениями, которые будут приняты в случае согласия руководства и только после этого станут * выполняться подразделением НИОКР и соответствующими производственными звеньями.
В данной ситуации мероприятия в области маркетинга будут такими же, как и в случае, когда службе маркетинга подчинялись бы производственное звено и подразделения НИОКР.
Следовательно, несмотря
I на различия в построении организационной структуры, системы маркетинга в этом случае могут функционировать одинаково.
Отсюда вытекает то, что организацию маркетинговой деятельности более корректно отражает не само формальное построение службы маркетинга, но именно система маркетинга.
В зависимости от того, что руководство организации считает маркетингом, размеры самой системы маркетинга могут
определяться по разному.
При этом будет соответственно меняться и комплекс маркетинга.
Чем больше ресурсов находится в распоряжении системы маркетинга, тем больше элементов включается в комплекс маркетинга,
то есть тем больше создается средств маркетинга.
В системе маркетинга выделяют, как минимум, четыре элемента комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение товаров (промоушн); некоторые исследователи достаточно безосновательно увеличивают число элементов, например, относя к ним сервис, исследовательскую функцию, потребителей, персонал, упаковку и пр., что, »
[стр. 95]

вой, именно сбытовой функции.
А это обеспечение требует регулярного вмешательства в работу остальных элементов, т.е.
предопределяет построение системы маркетинга и ее функционирование: она перераспределяет ресурсы на основе предварительной оценки возможности и причин возникновения узких мест в сбытовом звене, что требует предварительного исследования рыночной конъюнктуры, основываясь на результатах которого служба маркетинга и разрабатывает рекомендации по перераспределению ресурсов компании.
Возникает вопрос: какова необходимость вводить термин «система маркетинга», если существует термин «служба маркетинга» или «отдел маркетинга», не дублирует ли он их? Необходимость эта заключается в том, что принципы организации маркетинговой деятельности отражает не организационная структура службы маркетинга, а система маркетинга, т.к.
в действительности устранение узких мест происходит за счет перераспределения ресурсов не только тех подразделений, которые входят в службу маркетинга, а во всей системе маркетинга.
Рассмотрим, например, ситуацию, когда служба маркетинга включает только подразделения исследования рынка, реализации готовой продукции и рекламы (см.
Приложение 19.).
Представим, что в этой ситуации продажи фирмы стали резко снижаться, т.е.
возникло узкое место — сбытовое звено.
В связи с этим, руководитель службы маркетинга поставил перед отделом исследования рынка задачу проведения маркетингового исследования, направленного на выяснения причин падения продаж.
Проведенное исследование показало, что неблагоприятная ситуация вызвана появлением на рынке продукции конкурентов, превосходящей по своим свойствам продукцию фирмы.
Исходя из этого, руководитель службы маркетинга принял решение о необходимости разработки новой продукции и сокращения производства старой до приемлемого уровня (т.е.
до уровня, позволяющего избежать переполнения складских помещений).
Однако, глава службы маркетинга не может отдать распоряжение службе НИОКР разработать новую продукцию с соответствующей характеристикой


[стр.,96]

или приказать главе производственного подразделения сократить объем производства до некоторого уровня, т.к.
эти сотрудники ему не подчиняются.
Следовательно, глава службы маркетинга может
выступить перед президентом фирмы со своими предложениями, которые, в случае согласия, получат статус распоряжения президента и только после этого станут выполняться подразделением НИОКР и производственным звеном.
В данной ситуации мероприятия в области маркетинга будут такими же, как и в случае, когда службе маркетинга подчинялись бы производственное звено и подразделения НИОКР.
Следовательно, несмотря
на различия в построении организационной структуры, системы маркетинга функционировали бы одинаково.
Поэтому, организацию маркетинговой деятельности более корректно отражает не построение отдела маркетинга, а система маркетинга.
В зависимости от того, что руководство организации считает маркетингом, размеры самой системы маркетинга могут
меняться.
При этом будет меняться и комплекс маркетинга.
Чем большересурсов находится враспоряжении системы маркетинга, тем больше элементов включается в комплекс маркетинга,
т.е.
тем больше создается средств маркетинга.

Известно, как минимум, четыре элемента комплекса маркетинга: product (товар), price (цена), place (сбыт), promotion (продвижение товаров); некоторые исследователи увеличивают число элементов, например, включая в них сервис, исследовательскую функцию, потребителей, персонал, упаковку и пр., что, конечно, самостоятельного значения не имеет27[301, с.
15-16], [21, с.
66-67], [86, с.
10].
Если, например, под маркетингом подразумевается только лишь разработка сбытовой и ценовой политики, то в комплекс маркетинга не будут включаться элементы «product» и «promotion», а подразделения НИОКР и рекламы в 27По мнению некоторых авторов, комплекс маркетинга доходит до 16 элементов [111, с.
34].
Однако, добавления к «4-м Пи» прочих элементов самостоятельного значения не имеют, что достаточно просто и убедительно доказано Ф.
Котлером и Е.П.
Голубковым, (см.
[167, с.
119-120], [86, с.
10]).
От себя доба

[Back]