|
♦ > конечно, самостоятельного значения не имеет1[538, с. 15-16], [145, с. 66-67], [255, с. 10]. Если, например, под маркетингом подразумевается только лишь разработка сбытовой и ценовой политики, то в комплекс маркетинга не будут включаться элементы «товар» и «продвижение товара», а подразделения НИОКР и рекламы в систему маркетинга тогда не войдут. Меняться будет, в связи с этим, и содержание самих этих понятий. Например, в том случае, когда руководство предприятия (компании, фирмы) считает, что глава службы маркетинга не должен заниматься вопросами стимулирования торгового персонала, поскольку его дело — рекламная политика, продавцы в систему маркетинга включаться не будут, а в содержание понятия «продвижение товара» не войдет стимулирование торгового персонала. Таким образом, понятие «система маркетинга» оказывается весьма и весьма емким, многоплановым, точным и содержательным. Понятие системы маркетинга позволяет относиться к маркетинговой деятельности комплексно. В то время, как приверженцы господствующего подхода к маркетингу для обособления маркетинга от простого набора некоторых функций предприятия (торговой, производственной и др.) используют традиционную парадигму и утверждают, что маркетинг существует только в том случае, если она находится в основе функционирования службы маркетинга (т.е. если используется «концепция маркетинга»), а в остальных ситуациях имеет место простой сбыт и т.п., мы, основываясь на предложенном нами определении маркетинга, считаем, что его отличие от 1 По мнению отдельных авторов, комплекс маркетинга доходит до 16 элементов [250, с. 34]. Однако, добавления к «4-м Пи» прочих элементов самостоятельного значения не имеют, что достаточно просто и убедительно доказано Ф. Котлером и Е.П. Голубковым, (см.: [385, с. 119-120], [297, с. 10]). От себя добавим, что с увеличением числа элементов комплекса маркетинга, сам набор средств маркетинга не увеличиваются, меняется всего лишь структура самого маркетингового комплекса. |
или приказать главе производственного подразделения сократить объем производства до некоторого уровня, т.к. эти сотрудники ему не подчиняются. Следовательно, глава службы маркетинга может выступить перед президентом фирмы со своими предложениями, которые, в случае согласия, получат статус распоряжения президента и только после этого станут выполняться подразделением НИОКР и производственным звеном. В данной ситуации мероприятия в области маркетинга будут такими же, как и в случае, когда службе маркетинга подчинялись бы производственное звено и подразделения НИОКР. Следовательно, несмотря на различия в построении организационной структуры, системы маркетинга функционировали бы одинаково. Поэтому, организацию маркетинговой деятельности более корректно отражает не построение отдела маркетинга, а система маркетинга. В зависимости от того, что руководство организации считает маркетингом, размеры самой системы маркетинга могут меняться. При этом будет меняться и комплекс маркетинга. Чем большересурсов находится враспоряжении системы маркетинга, тем больше элементов включается в комплекс маркетинга, т.е. тем больше создается средств маркетинга. Известно, как минимум, четыре элемента комплекса маркетинга: product (товар), price (цена), place (сбыт), promotion (продвижение товаров); некоторые исследователи увеличивают число элементов, например, включая в них сервис, исследовательскую функцию, потребителей, персонал, упаковку и пр., что, конечно, самостоятельного значения не имеет27[301, с. 15-16], [21, с. 66-67], [86, с. 10]. Если, например, под маркетингом подразумевается только лишь разработка сбытовой и ценовой политики, то в комплекс маркетинга не будут включаться элементы «product» и «promotion», а подразделения НИОКР и рекламы в 27По мнению некоторых авторов, комплекс маркетинга доходит до 16 элементов [111, с. 34]. Однако, добавления к «4-м Пи» прочих элементов самостоятельного значения не имеют, что достаточно просто и убедительно доказано Ф. Котлером и Е.П. Голубковым, (см. [167, с. 119-120], [86, с. 10]). От себя доба систему маркетинга не войдут. Меняться будет и содержание самих этих понятий. Например, если руководство фирмы считает, что глава службы маркетинга заниматься вопросами стимулирования торгового персонала не должен, но должен — рекламной политикой, то продавцы в систему маркетинга включаться не будут, а в содержание понятия «promotion» не войдет стимулирование торгового персонала. В силу этих причин мы и сочли необходимым ввести понятие «система маркетинга». Понятие системы маркетинга позволяет относиться к маркетинговой деятельности принципиально иначе. В то время, как просъюмеристы для обособления маркетинга от простого набора некоторых функций предприятия (торговой, производственной и пр.) используют просьюмеристекую парадигму и утверждают, что маркетинг существует только в том случае, если она находится в основе функционирования службы маркетинга (т.е. если используется «концепция маркетинга»), а в остальных ситуациях имеет место простой сбыт и т.п., мы, основываясь на предложенном нами определении маркетинга, считаем, что его отличие от простого набора некоторых функций заключается в существовании системы маркетинга. Иными словами, мы считаем, что маркетинг существует тогда, когда существует система маркетинга (вне зависимости от того, какая концепция маркетинга применяется), тогда как просъюмеристы настаивают на том, что маркетинг существует только тогда, когда применяется «концепция маркетинга», когда служба маркетинга строится по принципу «интегрированный маркетинг». Именно в этом заключается самостоятельное значение данного нами определения маркетинга и причина нашего принципиального расхождения с просъюмеристами относительно того, что считать маркетингом. Наличие этого расхождения означает противоречие парадигмальным основам господствующего научного подхода, а потому представляет собой вим, что с увеличением числа элементов комплекса маркетинга, средства маркетинга не увеличиваются, а лишь меняется структура комплекса. |